Gestão baseada no contributo: um estudo exploratório

Abstract

O propósito deste trabalho é identificar no âmbito da Estratégia como se dá a quantificação da importância estratégica de um recurso, uma solução ou uma organização sob o pronto de vista do cliente, ou seja, do ponto de vista de quem tem uma carência de algo. A motivação para seu desenvolvimento decorreu da constatação de uma crescente banalização dos termos relacionados com a Estratégia, principalmente após os trabalhos de Porter. Esse fenômeno banalizou, por exemplo, a utilização do termo importância estratégica pois tudo ou quase tudo passou a ser qualificado como sendo estrategicamente importante. Outro termo também banalizado foi o valor e seus derivados, como: criar valor, agregar valor, transferir valor etc. A banalização é tamanha que não é difícil encontrar iletrados tratando desses termos como se dominassem seu significado. A análise bibliográfica dos referidos termos a partir da visão de vários autores acabou por conduzir à “desconstrução” de conceitos, principalmente dos que representam um esteio para a visão Porteriana. Entre eles, sobressai o valor, sobre o qual o trabalho faz uma análise do seu significado segundo algumas áreas do conhecimento, como Filosofia, Economia, Qualidade, Estratégia e Marketing. Através desse processo, foi possível constatar que as teorias que embasam as perspectivas de análise da origem da vantagem competitiva apresentam visões estáticas e parciais do ambiente competitivo. Foi também possível verificar que as definições de diversos autores sobre Estratégia não são tão fiéis às teorias como seria de se esperar, pois estas muitas vezes são inconclusivas e parecem “navegar” entre elas. Tais inconsistências evidenciam a necessidade de uma nova proposta teórica que colmate as lacunas das atuais. Daí que este trabalho propõe o conceito de Contributo, em substituição ao valor, e no Sistema de Criação de Contributos, em substituição à cadeia de viii valor, dando origem a uma nova visão estruturada da organização voltada para os macroatributos que colmatam as carências dos clientes. Essa nova perspectiva de obtenção de vantagem competitiva, denominada Gestão Baseada no Contributo, é integradora pois considera sob uma perspectiva dinâmica, não só os fatores exógenos à organização (os mercados) como também aos endógenos (os recursos). Além disso, permite a quantificação da importância estratégica, o que até então não era possível de ser feito na forma de pontuação (absoluta) e na forma de percentual (relativa ao Cliente).

The purpose of this work is to identify within the scope of Strategy how the quantification of the strategic importance of a resource, solution or organization takes place from the point of view of the customer, i.e., from the point of view of who lacks something. The motivation for its development stems from the observation of a growing trivialization of the terms related to Strategy, especially after the work carried out by Porter. This phenomenon has trivialized, for example, the use of the term strategic importance, as everything or almost everything started to be qualified as being strategically important. Another term also trivialized is value and its derivations, for example: create value, aggregate value, transfer value, etc. The trivialization is so vast that it is not difficult to find illiterates using these terms as if they had full mastery and understanding of their meanings and implications. The bibliographic analysis of those terms from the point of view of many authors led to the deconstruction of concepts, especially those which represent a mainstay to the Porterian point of view. Among those, value is the one that stands out, and this work makes a thorough analysis of its meaning according to several fields of knowledge, such as Philosophy, Economy, Quality, Strategy and Marketing. Through this process, it was possible to verify that the theories which underlie the perspectives of analysis of the origin of competitive advantage present static and partial views of the competitive environment. It was also possible to verify that the definitions of Strategy used by several authors are not as faithful to theory as one would expect, because often they are inconclusive and seem to wander between them. Such inconsistencies underpin the need of a new theoretical proposal capable of bridging the existing gaps. Therefore, this work proposes the concept of Contribution, rather than Value, and the Contribution Creation System, to substitute the Value Chain, giving xi rise to a new structured view of the organisation oriented to macro attributes that address the lacks of the clients. This new perspective of obtaining competitive advantage, called Contribution-based Management, is inclusive because it considers under a dynamic perspective, not only factors which are exogenous to the organisation (the markets), but also endogenous factors (the resources). Furthermore, it allows the quantification of strategic importance, something that up to now was not possible in the form of scoring (absolute) and in the form of percentage (relative to the Customer).