A cocriação de valor em comunidades internas online: benefícios percebidos para colaboradores e efeitos para o retalho alimentar

Abstract

Percebendo que a partilha de conhecimento funciona como um processo de criação de valor mútuo para as partes envolvidas, as empresas têm vindo a apostar em ferramentas de comunicação, como as comunidades internas online, para potenciar a integração de recursos operantes (capacidades e conhecimentos) dos seus colaboradores (cliente interno), e consequentemente, melhorarem os seus processos de trabalho, melhorando a eficiência e produtividade que se reflete na prestação de um melhor serviço ao cliente externo. Assim os práticos seguem uma tendência de criação de plataformas online tendo como expetativa a criação de valor na partilha de conhecimento, quer para os seus clientes, quer para a própria empresa e seus colaboradores. Neste contexto, pretende-se com esta investigação compreender se as comunidades virtuais, especialmente as do tipo internas da plataforma Google+ funcionam como um mecanismo de criação de valor, que tipo de valor é criado, e de que forma essa criação de valor ocorre para os colaboradores e para a empresa. Ou seja, pretende-se compreender se o uso de uma plataforma colaborativa online interna, patrocinada pela empresa como uma proposta de valor, funciona como um processo de criação de valor para os seus membros, colaboradores (clientes internos) e empresa. Utilizando a Teoria U&G, suportada pelas Teorias de Troca Social e Cognitiva Social, investigou-se se os benefícios esperados/gratificações que motivam os membros a usar as comunidades online internas para a partilha de conhecimento correspondem à criação de valor para os mesmos, e se esse processo de criação de valor para os participantes desses espaços virtuais representa também uma criação de valor para a empresa. Assim, testou-se a relação entre as motivações/benefícios percebidos pelo cliente interno para participar nas comunidades internas e a partilha de conhecimentos, numa lógica de cocriação de valor, mediados pelo DART (Diálogo, Acesso, Risco eTransparência) enquanto facilitador dessa partilha de informação, através de modelização de equações estruturais, com uma amostra de respondentes de 504 colaboradores. Para a identificação do valor gerado para a empresa com a partilha de conhecimento realizada entre os membros das comunidades online internas, realizou-se uma análise exploratória com base em 25 entrevistas aos dirigentes e responsáveis na empresa pela administração desses espaços virtuais. Os resultados obtidos neste estudo permitiram identificar os Benefícios/Gratificações que os membros de uma comunidade interna online procuram quando participam. Esses Benefícios são de natureza intrínseca identificados como Pessoais de Integração e de natureza extrínseca como os Benefícios Sociais de Integração. Assim os colaboradores de uma empresa que utilizam estes espaços para a Partilha de Conhecimento encontram as gratificações de Auto-eficácia do Conhecimento, Status Social, Vantagem Relativa Percebida, Compatibilidade Percebida, Identidade Social e Reciprocidade como valor obtido por usarem este meio de comunicação. Em relação à geração de valor para a empresa como consequência da Partilha de Conhecimento ocorrida nessas comunidades online internas destaca-se que as comunidades constituem uma mais-valia para os colaboradores e para a empresa, servindo o objetivo de criação de equipas (team building), replicação de conhecimentos e experiências, reforço dos valores culturais (entre eles, transparência, responsabilidade, autonomia, empowerment), bem como servindo os objetivos pessoais e profissionais dos colaboradores (entre eles, trabalho com significado, satisfação, reconhecimento, visibilidade pessoal no seio da empresa, novas oportunidades na carreira). Esta investigação não só contribui para a identificação dos factores motivacionais para a prática de Cocriação de Valor que constitui a Partilha de Conhecimento nas comunidades colaborativas internas do Google+, bem como permitiu compreender que estas plataformas online funcionam como espaços de Cocriação de Valor para todos os actores envolvidos (empresa e membros das comunidades). Em termos práticos pretendeu-se também fornecer à empresa toda uma forte conceptualização teórica que permita definir uma estratégia robusta de cocriação de valor capaz de satisfazer as necessidades reveladas nesta investigação de forma a potenciar o uso continuado desta ferramenta de Cocriação de Valor que funcionará como uma vantagem competitiva no mercado onde opera.

Realizing that knowledge sharing functions as a process of creating mutual value for the parties involved, companies have been focusing on communication tools, such as internal online communities, to foster the integration of operant resources (skills and knowledge) of its employees (internal customer) and, consequently, improve their work processes, improving the efficiency and productivity that is reflected in the provision of better external customer service. Thus, practitioners follow a trend of creating online platforms with the expectation of creating value in sharing knowledge, both for their customers, and for the company itself and its employees. In this context, this research intends to understand if the virtual communities, especially the internal ones of the Google+ platform, function as a mechanism for creating value, what type of value is created, and how this value creation occurs for employees and the company. That is, we intend to understand if the use of an internal online collaborative platform, sponsored by the company as a value proposition, works as a process of creating value for its members, employees (internal customers) and company. Using the U & G Theory, supported by the Social Cognitive and Social Exchange Theories, we investigated whether the expected benefits/ gratifications that motivate user to use the online internal communities to share knowledge, correspond to the creation of value for the same, and if this process of creating value for the participants of these virtual spaces also represents a creation of value for the company. Thus, we tested the relationship between the motivations / benefits perceived by the internal client to participate in the internal communities and sharing knowledge, in a value creation logic, mediated by DART (Dialogue, Access, Risk and Transparency) as a facilitator of this sharing of information, through structural equation modeling, with a sample of respondents of 504 employees. For the identification of the value generated for the company with the knowledge sharing among the members of the internal online communities, an exploratory analysis was carried out based on 25 interviews with the directors and managers in the company responsible for the administration of these virtual spaces. The results obtained in this study allowed to identify the benefits / gratifications that the members of an internal online community seek when participating. These benefits are of an intrinsic nature identified as Personal Integration and extrinsic nature as the Social Integration Benefits. Thus the employees of a company that use these spaces for Knowledge Sharing find the benefits of Knowledge, Social Status, Perceived Relative Advantage, Perceived Compatibility, Social Identity and Reciprocity as value obtained by using this means of communication. Regarding the generation of value for the company as a consequence of the Knowledge Sharing occurring in these internal online communities, it is worth noting that the communities constitute an added value for the employees and the company, serving the goal of team building, (among them, transparency, responsibility, autonomy, empowerment), as well as serving the personal and professional goals of the collaborators (among them, work with meaning, satisfaction, recognition, personal visibility within the of the company, new career opportunities). This research not only contributes to the identification of the motivational factors for the Value Creation practice that constitutes Knowledge Sharing in the internal collaborative communities of Google+, as well as to understand that these online platforms function as Value Creation spaces for all actors involved (company and community members). In practical terms, it was also intended to provide the company with a strong theoretical conceptualization to define a robust value-creation strategy capable of satisfying the needs revealed in this research in order to enhance the continued use of this Value Creation tool that will function as competitive advantage in the market where it operates.