Comportamento do consumidor e marketing em Portugal em tempos de COVID-19: um estudo exploratório

Abstract

2020 e 2021 foram marcados pela pandemia da COVID-19 causada pelo SARS-CoV-2. Até à data, a um nível global, mais de 171.084.836 pessoas foram infetadas. Em Portugal, foram infetadas mais de 849.000 pessoas. De forma a reduzir a propagação do vírus, os governos introduziram medidas de intervenção de gestão de crises, como o confinamento, fecho das fronteiras, distanciamento de segurança e a utilização de máscara. Desde Março de 2020, todas estas medidas formaram e marcaram a vida quotidiana. Neste contexto, durante o último ano, os consumidores alteraram as suas rotinas e hábitos de compra devido à nova realidade de pandemia. Além disso, o caráter repentino e o impacto abrangente desta crise trouxeram à luz a necessidade de as organizações se adaptarem a este evento. Neste sentido, a presente investigação tem como objetivo analisar o impacto da pandemia em Portugal em duas vertentes: por um lado, no comportamento dos consumidores, ao nível da responsabilidade social; por outro lado, na área de marketing. De forma a responder a este objetivo, foram utilizados métodos de investigação mistos. A investigação quantitativa (que inclui a análise descritiva, análise de confiabilidade, teste não paramétrico de sinais, o teste one-way ANOVA e análise fatorial e de regressão múltipla) canalizou o seu foco para os consumidores em Portugal, contando com um total de 325 respostas a um inquérito. Por seu turno, a investigação qualitativa compreendeu dez entrevistas estruturadas (por e-mail e por vídeo-chamada) com profissionais de marketing de variadas empresas (diferentes dimensões, setores e localizações) presentes em Portugal. Duas hipóteses formuladas foram verificadas (parcialmente e totalmente) estatisticamente, pela pesquisa quantitativa, e duas outras hipóteses foram verificadas (de novo, parcialmente e totalmente) pela pesquisa qualitativa, um procedimento possível quando os dados recolhidos se adequam estritamente às hipóteses formuladas (data tailored to the hypotheses). Os resultados indicam um consumidor com uma maior responsabilidade social, ao nível do altruísmo, ética, sustentabilidade e ativismo, em virtude da pandemia. Além disso, verifica-se que as relações digitais serão uma tendência permanente, mesmo no período pós-pandémico. No que diz respeito às organizações, foram adotadas estratégias de marketing digital e social, de forma a desempenharem um papel que apele ao bem-estar geral e, simultaneamente, para se reconectarem com os consumidores cada vez mais digitais. Estes resultados confirmam a literatura existente, predominantemente internacional, sobre o tema, mostrando que Portugal está a seguir tendências globais e internacionais.

2020 and 2021 were characterized by the COVID-19 pandemic caused by SARS-CoV-2. Up to date, at a global level, more than 171,084,836 people have been infected. In Portugal, over 849,000 citizens have been infected. In order to reduce the spread of the virus, governments introduced crisis management intervention measures such as confinement, closing borders, social distancing and the use of masks. Since March 2020, all these measures shaped everyday life. During last year, consumers changed their routines and buying habits due to the new pandemic reality. In addition, the suddenness and far-reaching impact of this crisis have brought to light the need for organisations to adapt to this event. Having this in mind, the present study aims to analyse the impact of the pandemic in Portugal in two perspectives: on one hand, in consumer behaviour, concerning social responsibility; on the other hand, in the marketing field. In order to answer to this objective, the study applied a mixed research approach (including descriptive analysis, reliability analysis, One- Way ANOVA and factor and multiple regression analysis). The quantitative research focused on consumers in Portugal, and a total of 325 replies were gathered. The qualitative research consisted of structured interviews with ten marketing professionals from different companies located in Portugal (different dimensions, sectors and locations). Two hypotheses were verified (partially and totally) statically, by quantitative research, and two other hypotheses were verified by qualitative research (again, partially and totally), a procedure possible when the data collected is tailored to the hypotheses formulated. The results indicate that the COVID-19 pandemic reinforced consumer social responsibility, in terms of altruism, ethics, sustainability and activism. Also, the digital relationships will be a permanent trend, even in the post-pandemic period. As far as organisations are concerned, marketing professionals adopted digital and social marketing strategies in order contribute to the general welfare and, simultaneously, to reconnect with digital consumers. These results confirm the existing, predominantly international literature, showing that Portugal is following global and international trends.