Antecedentes e consequências da imagem global da marca destino: um estudo aplicado à cidade de Coimbra

Abstract

Tendo em conta os atuais níveis de competitividade existentes na área do turismo, tornou-se essencial que os destinos turísticos desenvolvam estratégias de marketing capazes de atrair os diferentes públicos pelos quais os municípios se interessam. Segundo vários autores, a imagem global da marca destino é uma das variáveis que mais impacto tem no turista antes, durante e após a sua visita. Desta forma, com o objetivo de estudar a imagem global da marca Cidade de Coimbra, estabeleceu-se um modelo concetual composto por um conjunto de antecedentes e consequências. Para os devidos efeitos, este trabalho de investigação considerou como antecedentes da imagem global da marca cidade de Coimbra a imagem cognitiva, a imagem afetiva, a imagem única, a experiência memorável e a personalidade da marca Universidade de Coimbra; e como consequências a intenção de voltar, a intenção de recomendar, a oposição a destinos concorrentes e a satisfação. De forma a investigar estas relações recorreu-se a técnicas de regressão linear múltipla e simples. Os resultados da análise efetuada aos antecedentes e consequências considerados no modelo concetual demonstraram que a imagem afetiva e a personalidade da marca da Universidade de Coimbra exercem uma influência direta e positiva na imagem global da marca destino e que esta, por sua vez, influencia direta e positivamente a intenção de voltar, a intenção de recomendar e a satisfação do turista que visita Coimbra. Destaca-se ainda o facto de os resultados obtidos nesta investigação se terem baseado numa amostra de 255 turistas que visitaram recentemente a cidade de Coimbra, tendo os dados sido recolhidos através de questionários. Este trabalho de investigação constitui-se relevante, uma vez que aumenta o grau de conhecimento da imagem global da marca “Cidade de Coimbra” e reforça a importância que as questões afetivas e a própria universidade têm no desenvolvimento desta cidade enquanto marca.

Taking into account the levels of competitivity that exist nowadays in the area of tourism, it became essential for destinations to develop effective marketing strategies, capable of attracting the different publics on which the local counties are interested in. According to various authors, the global image of the destination brand is one of the components that more impact has on the tourist before, during and after the visit. Thus, with the goal of studying the global image of the brand Coimbra as a tourism destination, it was established a conceptual model composed by a group of antecedents and outcomes. Bearing this in mind, this investigation project has considered as antecedents of the global image of the destination brand the cognitive image, the affective image, the unique image, the memorable experience and the brand personality of the University of Coimbra; and as outcomes it was considered the intention to return, the intention to recommend, the opposition to competing destinations and the satisfaction. In order to investigate these relationships it was resorted to multiple and simple linear regression techniques. The results of the analysis carried out to the antecedents and outcomes that were considered in the conceptual model showed that the affective image and the brand personality of the University of Coimbra exert a direct and positive influence on the global image of the destination brand and that this one, on the other hand, directly and positively influences the intention to return, the intention to recommend, and the satisfaction of the tourist who visits Coimbra. It should also be noted that these results were based on a sample of 255 tourists who recently visited the city of Coimbra, being the data collected through questionnaires. This investigation project becomes relevant since it increases the degree of knowledge of the global image of the brand “City of Coimbra” and reinforces the importance that affective issues and the university itself have on the development of this city as a brand.