Efeitos da comunicação e da cultura em estratégias de marketing relacional

Abstract

O presente trabalho propõe-se analisar quais os efeitos das componentes comunicacional e cultural na implementação de estratégias de marketing relacional. É composto por (i) uma revisão bibliográfica das características e evolução da perspetiva de marketing relacional, (ii) por uma análise de um conjunto de dimensões (valor percebido, qualidade percebida, satisfação, confiança, comprometimento e lealdade) que permitem avaliar a qualidade de um relacionamento, e das respetivas relações que se estabelecem entre si, (iii) por um estudo das influências de aspetos de comunicação numa organização e num relacionamento, (iv) por uma pesquisa dos efeitos da cultura na implementação de estratégias de marketing relacional e (v) por um breve estudo de caso da multinacional ECCO. Verifica-se que, tanto a comunicação como a cultura, desempenham papéis essenciais numa organização e na consecução da lealdade de clientes e/ou parceiros de negócio.

The aim of the present work is to examine the effects of communication and culture in the application of relationship marketing strategies. It is made up of (i) a bibliographical review on the characteristics and development of the relationship marketing perspective, (ii) an analysis of a set of dimensions (perceived value, perceived quality, satisfaction, trust, commitment and loyalty) that allow for the evaluation of the quality of a relationship and of the associations established among these dimensions, (iii) by a study of the influences of aspects of communication on an organization and on a relationship, (iv) by research on the effects of cultural aspects on the employment of relationship marketing strategies and (v) by a brief case study of the multinational company ECCO. Both communication and culture are seen to play essential roles in an organization and in the attainment of clients’ and business partners’ loyalty.