A publicidade clandestina no audiovisual: um estudo de eye tracking

Abstract

Nos dias de hoje, a sociedade apresenta-se como uma sociedade deconsumo, na qual conceitos como marketing e publicidade se encontramincontestavelmente ligados. O campo da publicidade é muito extenso, com enormes potencialidades paradespertar o indivíduo para atuar sobre serviços ou produtos. A publicidadepretende chamar a atenção, despertar o interesse pelo produto que está a seranunciado, criar o desejo e levar à ação/aquisição do produto. Em particular apublicidade clandestina, também designada por Product Placement, é umaalternativa aos spots publicitários televisivos. Este tipo de publicidade referetoda a publicidade que aparece subtilmente e sofisticadamente em narrativasaudiovisuais (filmes, documentários, séries, programas, entre outros), sem queo telespectador se aperceba que aquele produto está de facto subjacente auma marca, logo a um patrocinador. O objetivo da investigação desenvolvida e apresentada nesta dissertação,passa por compreender a interferência da publicidade clandestina na narrativaaudiovisual, com recurso à tecnologia Eye Tracking. O estudo empírico utilizouuma amostra de 100 participantes, que visualizaram uma narrativa audiovisualaproximadamente durante dois minutos, contendo publicidade clandestina. Aanálise de resultados mostrou indicadores importantes que podem ser umareferência para elaborar um conjunto de diretrizes para uma melhor integraçãoda publicidade clandestina em conteúdos audiovisuais. Os papéis dopatrocinador e do realizador da narrativa audiovisual devem ser facilitados comum conjunto de diretrizes, porque as questões de promoção e inserção damarca como parte da narrativa, podem ser otimizadas e melhor conduzidasnas estratégias do realizador. Este projeto apresenta uma contribuição muito relevante e inovadora, poiscruza conceitos de narrativa audiovisual com publicidade clandestina etecnologia Eye Tracking. Atualmente a publicidade tem um papel importante no comportamento doconsumidor individual, por isso o contributo deste tipo de investigação poderevelar e explorar diferentes aspetos e possibilidades de influenciar oindivíduo, potencializando o artefacto audiovisual e a sua correlação compublicidade clandestina.

Nowadays, the society presents itself as a consumer society, in which concepts such as marketing and advertising are unquestionably linked. The field of advertising is very extensive, with great potential to awaken the individual to act over services or products. Therefore the aim of advertising is to draw attention, arouse interest in the product, create desire and lead to an action , a purchase. Particularly, disguised advertising, also known as Product Placement, is an alternative to the traditional TV Commercials. This type of advertising reports to all advertising that sophisticatedly appears in audiovisual narratives (films, documentaries, Tv shows and series, among others), without the awareness, or perception of the viewer, that the product is actually behind a brand, a sponsor. The main goal of this project is to understand the influence of disguised publicity in the audiovisual narrative with the support of Eye Tracking technology. The empirical study used a sample of 100 participants, which saw an approximate two-minute length audiovisual narrative with disguised publicity. The analysis of the results showed important indicators that can be a reference to elaborate a set of guidelines to better integrate disguised publicity in audiovisual content. The role of the sponsor and the director of the audiovisual narrative should be easier with such a set of guidelines, because the issues of promoting the brand and inserting it as a part of the plot can be optimized and well blended into the director’s strategies. This project presents a very relevant and innovative contribution, because itcrosses concepts of audiovisual narrative with disguised advertising and Eye Tracking technology. Nowadays advertising takes an important role in the individual consumer behavior, so the contribution of this research can necessarily explore and reveal different aspects and possibilities to influence the individual, powering the audiovisual artifact or document and its correlation with disguised publicity.