From class to mass: navigating the masstige landscape in contemporary consumer culture

Abstract

Masstige is a marketing strategy that involves expanding a brand's reach into the premium sector, aiming to enhance the brand's prestige while keeping it accessible to mass consumers, particularly Millennials and Gen Z. In essence, these products are often described as premium yet affordable. The aim of this dissertation is to assess the effectiveness of this strategy in elevating the perceived value of luxury brands among these two emerging consumer groups. To address this query, we conducted a quantitative study using a questionnaire designed to evaluate our hypotheses. The study incorporated modified scales that had been previously validated by various authors who had also explored the topic of luxury consumption. Our findings reveal that Millennials and Gen Z are indeed active consumers of masstige products. They derive satisfaction from wearing and using these items and express a willingness to make future purchases. However, their motivations differ from conspicuous consumption, instead stemming from their perception of quality and alignment with their lifestyle. We have concluded that these consumer groups do not conform to the conventional consumption patterns often linked to masstige. In the case of these generations, conspicuous motives are notably absent from their consumption behavior, thus introducing a novel dimension to this discussion – masstige consumption exclusively driven by intrinsic factors. This idea is justified by the presented data, which indicates that these brands have a very positive perceived value, and even in the post- purchase moment, consumers express satisfaction, strengthening brand affect and showing strong intentions to make future purchases. This thesis underscores the significance of the relationship between brands and consumers, highlighting the potential for luxury brands to engage effectively with Millennials and Gen Z.

O Masstige é uma estratégia de marketing que envolve a expansão da marca para o espectro premium, com o objetivo de aumentar o prestígio da marca, mantendo-a acessível para as massas, das quais os Millennials e a Geração Z fazem parte. Essencialmente, estes produtos são frequentemente descritos como premium, mas acessíveis. O objetivo desta dissertação é avaliar a eficácia desta estratégia em elevar o valor percebido das marcas de luxo entre estes dois grupos emergentes de consumidores. De forma a dar resposta a esta questão, foi desenvolvido um estudo quantitativo por via de um questionário projetado para avaliar as hipóteses formuladas. O estudo incorporou escalas modificadas que haviam sido previamente validadas por diversos autores que também exploraram o tema do consumo de luxo. Os resultados obtidos revelam que os Millennials e a Geração Z são, de facto, consumidores ativos de produtos masstige. Os mesmos encontram satisfação em usar estes itens e expressam disposição para futuras compras. No entanto, as suas motivações diferem da ostentação, derivando, em vez disso, da sua perceção de qualidade e congruência com o seu estilo de vida. Concluímos que estes grupos de consumidores não se conformam com os padrões de consumo convencionais frequentemente associados ao masstige. No caso destas gerações, o consumo conspícuo está notavelmente ausente do seu comportamento de consumo - introduzindo assim uma dimensão inovadora a esta discussão - o consumo de masstige impulsionado exclusivamente por fatores intrínsecos. Esta ideia é justificada pelos dados analisados que indicam que estas marcas apresentam um valor percebido muito positivo e mesmo no momento pós-compra os consumidores mostram-se satisfeitos, fortalecendo o brand affect e com vivas intenções de voltar a comprar.Esta tese destaca a importância da relação entre marcas e consumidores, destacando o potencial para as marcas de luxo em se envolverem de forma ativa com a geração de Millennials e Gen Z.