Cristina Ferreira: a case study on individuals as brands and career self-management

Abstract

The unavoidable evolution of mankind has brought forward numerous changes in the human experience, particularly how different factors (e.g., economic, social, technological, etc) have forced individuals to rearrange themselves and one’s careers to endure in a rapidly changing workplace landscape. Today’s dynamic work environment, where virtually everyone has access to online promotion tools (e.g., social media), and can thus become a brand, demands individuals to autonomously market and manage themselves as companies. Therefore, personal branding and individual career management go hand in hand in today’s quest for success. Yet, one can also become a celebrity by expanding one’s reach and evolving from a personal brand to a human brand. Although these topics are usually applied in the context of project-based work structures and more temporary employment systems, both subject matters can be applied to several industries such as entertainment, finance, politics, etc. Moreover, even if personal branding has become an important concept in management literature in recent years, this topic has developed into dispersed and fragmented area research encompassing miscellany of definitions and conceptual boundaries. As for individual career management, due to its novelty, research is still scarce. Literature on both topics is even more rare and far between in the context of Portugal. Consequently, this qualitative case study centred on Portuguese television personality Cristina Ferreira and sought to understand the career self-management and human brand management strategies Cristina Ferreira has used throughout her career, the importance of her personality in the development of her career and human brand, and the importance of stakeholders in these processes. The results of this research suggest that individuals are continuously and profoundly influenced by both their own personality and the stakeholders that surround them. In addition, it was also found that authenticity plays a key role in both one’s brand and career. This study contributes to a better understanding of the process of career management and human brand management.

A evolução inevitável da humanidade provocou numerosas mudanças na experiência humana, em especial na forma como diferentes fatores (por exemplo, económicos, sociais, tecnológicos, etc.) obrigaram as pessoas a reorganizarem-se a si próprias e às suas carreiras para resistirem a um contexto laboral em constante mutação. O cenário profissional contemporâneo, em que quase todos têm acesso a ferramentas de promoção online (e.g., redes sociais), podendo-se assim tornar uma marca, exige aos indivíduos que se comercializem e se organizem de forma autónoma e como empresas. Consequentemente, a marca pessoal e a gestão da carreira individual são indissociáveis na atual tentativa de obter sucesso profissional. No entanto, também é possível tornar-se uma celebridade, expandindo o seu alcance e evoluindo de uma marca pessoal para uma marca humana. Embora estes tópicos sejam normalmente aplicados no contexto de modelos de trabalho por projeto e de sistemas de emprego temporário, ambos os temas podem ser aplicados a vários sectores, como o entretenimento, a economia, a política, etc. Ademais, embora personal branding se tenha tornado um conceito significativo na literatura nos últimos anos, este tema desenvolveu-se numa área de investigação dispersa e fragmentada que engloba uma miríade de definições e fronteiras conceptuais. Relativamente à gestão da carreira individual, devido à sua novidade, a investigação é ainda escassa. A literatura sobre ambos os temas, é ainda mais rara e dispersa no contexto português. Consequentemente, este estudo de caso qualitativo centrou-se na apresentadora de televisão portuguesa Cristina Ferreira e, procurou compreender as estratégias de autogestão de carreira e de gestão da marca humana que Cristina Ferreira tem utilizado ao longo da sua carreira, a importância da sua personalidade no desenvolvimento da sua carreira e marca humana, e a importância de stakeholders nestes processos. Os resultados desta investigação sugerem que os indivíduos são continuamente e profundamente influenciados tanto pela sua própria personalidade como pelos stakeholders que os rodeiam. Adicionalmente, verificou-se também que a autenticidade desempenha um papel fundamental tanto na marca como na carreira. Este estudo contribui para uma melhor compreensão do processo de gestão de carreira e de gestão de marca humana.