Marketing digital e enoturismo nas rotas de vinho do Centro de Portugal: estudo de vídeos promocionais com recurso a eye-tracking

Abstract

Com o crescimento exponencial, nas últimas décadas, do desenvolvimento tecnológico, o marketing digital tornou-se uma área muito aliciante de estudo, dada a cada vez maior digitalização de informações e experiências. O enoturismo, com um potencial de crescimento sustentável reconhecido pela literatura, tem sido uma área que tem ganho cada vez mais valor na literatura e nas estratégias nacionais e regionais em Portugal. A junção destas duas áreas não se encontra ainda muito estudada na literatura atual, pelo que uma investigação do comportamento e preferências do consumidor no âmbito da promoção do enoturismo torna-se valiosa. A presente investigação tem como objetivo analisar as preferências e perceções dos potenciais consumidores perante visualização de vídeos promocionais do Turismo Centro de Portugal. Com o intuito de responder a este objetivo, foi aplicado um dispositivo de eye-tracking durante a visualização e aplicados questionários após a visualização dos vídeos, que darão informações objetivas dos movimentos oculares e estimulações subjetivas dos participantes quando visualizam dois vídeos promocionais relacionados com o enoturismo na região centro de Portugal. Este estudo empírico contou com 32 participantes, tendo por base o processo de amostragem por conveniência. Os principais resultados sugerem que os vídeos promocionais analisados tiveram um efeito positivo na imagem do destino percebida pelos visualizadores, onde se destacaram elementos naturais e paisagísticos como transmissores de emoções positivas, bem como a presença de pessoas satisfeitas e animadas, a ter efeitos estimulantes e entusiasmantes. Retira-se que uma imagem do destino enoturístico retratando uma experiência mais holística e abrangente acaba por captar mais atenção do que retratando os aspetos ligados, exclusivamente, ao produto do vinho.

With the exponential growth in the last decades of technological development, digital marketing has become a very enticing area of study, given the increasing digitalisation of information and experiences. Wine tourism, with a sustainable growth potential recognised by the literature, has been an area that has gained increasing value in the literature and in national and regional strategies in Portugal. The junction of these two areas is not yet widely studied in the current literature, so an investigation of consumer behaviour and preferences within the scope of wine tourism promotion becomes valuable. This research aims to analyse the preferences and perceptions of potential consumers when viewing promotional videos of Turismo Centro de Portugal. In order to answer this goal, an eye-tracking device was applied during the viewing and questionnaires were applied after the viewing of the videos, which will give objective information of the eye movements and cognitive processes of the participants when viewing two promotional videos related to wine tourism in the Central region of Portugal. This empirical study had 32 participants, based on the convenience sampling process. The main results suggest that the analyzed promotional videos had a positive effect on the image of the destination perceived by the viewers, where natural and landscape elements stood out as transmitters of positive emotions, as well as the presence of satisfied and excited people, having stimulating and exciting effects. The image of the wine tourism destination portraying a more holistic and comprehensive experience ends up capturing more attention than portraying the aspects linked to the wine product in a more focused way.