Os determinantes do comportamento do consumidor face aos bens de luxo: um estudo aplicado a Angola

Abstract

Esta tese é composta por quatro estudos enquadrados na área do comportamento do consumidor, com foco particular, na intenção de compra de bens de luxo do consumidor angolano. O estudo propõe contribuir com respostas à seguinte pergunta de investigação: Quais são os determinantes do comportamento do consumidor angolano face aos bens de luxo? Para dar resposta ao problema da pesquisa, o objetivo geral desta tese visou estudar os determinantes do comportamento do consumidor angolano face aos bens de luxo. Para o efeito foram traçados os seguintes objetivos específicos: Estudar as emoções do consumidor em contexto de luxo nas economias emergentes; Medir o efeito das perceções do valor na intenção de compra de bens de luxo, de acordo com as dimensões funcional, financeira, individual e social do valor do luxo; Examinar a intenção de compra de bens de luxo com base na teoria do comportamento planeado; Analisar o impacto das dimensões do risco financeiro, psicológico e social na atitude e na intenção de compra de bens de luxo contrafeitos. Os resultados do estudo indicaram que os antecedentes das emoções do consumidor de luxo são os estímulos ambientais e os estímulos não ambientais. Os estímulos ambientais são a familiaridade com a marca, o aspeto físico do produto, entre outros. Os estímulos não ambientais são a qualidade do serviço, a qualidade do produto, entre outros. Os resultados do estudo indicaram também que, quanto a perceção do valor do luxo, a perceção do valor social foi o determinante mais importante nas intenções de compra de bens de luxo, seguida da perceção do valor individual. O valor funcional percebido e o valor financeiro percebido não demonstraram uma relação significativa nas intenções de compra. Para além disso os resultados indicaram que a norma subjetiva também é um determinante importante da intenção de compra de bens de luxo, seguida da atitude. Não foi demonstrado que o controlo comportamental percebido tivesse uma relação significativa com as intenções de compra. Por fim os resultados revelaram que apenas o risco financeiro e o risco social eram influentes na atitude em relação aos bens de luxo contrafeitos. A atitude teve uma influência significativa na intenção de aquisição de bens de luxo falsificados. Este estudo fornece uma visão teórica sobre o comportamento dos consumidores de luxo em Angola, apresentando os fatores motivacionais por detrás das intenções de compra de bens de luxo. Os resultados do estudo ajudarão grandemente as empresas a formular melhores estratégias de marketing para posicionar a sua marca de luxo em Angola e comunicar com os consumidores-alvo.

This dissertation is composed of four studies framed in the field of consumer behavior, with particular focus on the purchase intention of luxury goods of the Angolan consumer. The research aims to contribute with answers to the following research questions: What are the main determinants of consumer behavior in the Angolan market for luxury goods? In order to answer the research question, the overall objective of this thesis aimed to study the determinants of Angolan consumer behavior towards luxury goods. For this purpose, the following specific objectives were outlined: To analyze consumer emotions in the luxury context in emerging economies; To measure the effect of the value perceptions on the intention to purchase luxury goods, according to the functional, financial, individual and social dimensions of luxury value; To analyze the intention to purchase luxury goods based on the theory of planned behavior; To assess the impact of the dimensions of financial, psychological and social risk on attitude and The results of this study indicated that the main antecedents of luxury consumer's emotions are environmental stimuli and non-environmental stimuli. The environmental stimuli are brand familiarity, product physical appearance, and others. The non-environmental stimuli are the service quality, product quality, among others. The findings also showed that in terms of perceived luxury value, perceived social value was the most important determinant of purchase intentions for luxury goods, followed by perceived individual value. Perceived functional value and perceived financial value did not significantly affect purchase intentions. In addition the results indicated that subjective norm is also an important determinant of purchase intention for luxury goods, followed by attitude. Perceived behavioral control was not showed to have a significant relationship with purchase intentions. Finally the findings revealed that only financial risk and social risk were influential on attitude toward counterfeit luxury goods. The attitude had a significant influence on the intention to purchase counterfeit luxury goods. This research provides theoretical insight into the behavior of luxury consumers in Angola by presenting the motivational factors behind the purchase intentions of luxury goods. Findings obtained through this study will greatly help companies to formulate better marketing strategies to position their luxury brand in Angola and communicate with target consumers.