A criação de um plano de marketing: o caso da marca Sildel – We Think Cork

Abstract

O plano de marketing está na origem da realização de escolhas racionais sobre o que se deve fazer e evitar, quando se trata de alcançar de forma eficaz o mercado alvo. O presente projeto tem como objetivo a elaboração de um primeiro plano de marketing para a Sildel – We Think Cork, uma nova marca de mobiliário, decoração e iluminação de luxo portuguesa, que utiliza a cortiça genuína como elemento core dos seus produtos, focados na inovação e sustentabilidade. Para a concretização deste projeto foi realizada uma revisão de literatura sobre a forma e conteúdo de um plano de marketing, bem como sobre as características do mercado e do consumidor de bens de luxo. Posteriormente, foi realizado um estudo de mercado no contexto nacional, em que se procurou analisar a recetividade e as motivações dos consumidores para a aquisição de peças de mobiliário de luxo. Para este efeito, foi adotada uma metodologia quantitativa por via da aplicação de um questionário via online, a uma amostra não probabilística por conveniência constituída por 402 respostas válidas, e os dados foram analisados estatisticamente recorrendo ao software IBM SPSS Statistics versão 28.0.0.0. A análise inferencial evidenciou uma correlação estatisticamente significativa para suportar um total de 8 das 11 hipóteses formuladas no modelo de investigação. Os resultados destacam o impacto e importância que as marcas de luxo têm ao nível das emoções do consumidor, transmitindo-lhe felicidade, autenticidade e sofisticação, traduzindo-se na vontade deste em estar associado a elas. A revisão de literatura e o estudo de mercado permitiram elaborar o plano de marketing, assente na estrutura proposta por Burk Wood (2017), no qual é delineada uma estratégia para a Sildel – We Think Cork, são definidos os objetivos e explicitados as táticas de execução e planeamento de ações para a marca. Por fim, são apresentadas as limitações do projeto e recomendadas algumas direções de investigação futura.

The marketing plan is at the origin of making rational choices about what to do avoid, when it comes to effectively reach the target market. The present project aims to elaborate a first marketing plan for Sildel - We Think Cork, a new Portuguese luxury furniture, decoration and lighting brand, which uses genuine cork as the core element of its products, focused on innovation and sustainability. To accomplish this project a literature review was conducted on the form and content of a marketing plan, as well as on the characteristics of the market and the luxury goods consumer. Subsequently, a market study was carried out in the National context, in which it was sought to analyse the receptivity and motivations of consumers for the acquisition of luxury furniture pieces. For this purpose, a quantitative methodology was adopted through the application of a questionnaire via online, to a nonprobabilistic sample by convenience consisting of 402 valid answers, and the data were statistically analysed using the IBM SPSS Statistics software version 28.0.0.0. The inferential analysis showed a statistically significant correlation to support a total of 8 of the 11 hypotheses formulated in the research model. The results highlight the impact and importance that luxury brands have on consumer emotions, transmitting happiness, authenticity and sophistication, translating into the consumer's desire to be associated with them. The literature review and the market study allowed the preparation of the marketing plan, based on the structure proposed by Burk Wood (2017), in which a strategy is outlined for Sildel - We Think Cork, the objectives are defined and the tactics of execution and action planning for the brand are explained. Finally, the project limitations are presented and some future research directions are recommended.