Marketing relacional e a gestão da relação com o cliente: a gestão de reclamações

Abstract

A gestão de reclamações é um dos aspetos mais relevantes do marketing relacional, e a longevidade da relação de negócio depende muitas vezes de como uma organização responde ao cliente em momentos de crise ou falha no serviço. Por regra, seja no papel de consumidores ou empresas, tendemos olhar para a reclamação como um aspeto negativo, no entanto, este pode ser um dos recursos mais eficazes no que diz respeito à mudança e à melhoria contínua. Esta dissertação pretende por um lado, retratar a realidade da gestão de reclamações e os recursos de que as organizações portuguesas dispõem e valorizam neste processo e por outro, procurar conhecer as características e competências que são privilegiadas nos profissionais da relação com o cliente, assim como a formação que sustenta e promove as mesmas. Para tal, conduziu-se um estudo qualitativo, recorrendo a entrevistas semiestruturadas, tendo como amostra oito empresas em Portugal. As principais destacam a preocupação crescente que as organizações portuguesas têm com este tema, garantindo a acessibilidade dos clientes à reclamação e assumindo-a como uma ferramenta de melhoria contínua, que envolve processo e pessoas. Verificou-se, em acréscimo, que em alguns setores, o contexto pandémico alavancou a mudança e a otimização dos processos internos, identificando oportunidades de melhoria e até de negócio, que até então não tinham sido identificadas.

Complaints management is one of the most relevant aspects of relationship marketing, and the longevity of the business relationship often depends on how an organization responds to the customer in times of crisis or service failure. As a rule, whether in the role of consumers or companies, we tend to look at the complaint as a negative aspect, however, this can be one of the most effective resources when it comes to change and continuous improvement. This dissertation intends, on the one hand, to portray the reality of complaints management and the resources that Portuguese organizations have and value in this process and, on the other hand, to seek to know the characteristics and skills that are privileged in customer relationship professionals, as well as the training that sustains and promotes them. To this end, a qualitative study was conducted, using semi-structured interviews, with a sample of eight companies in Portugal. The main ones highlight the growing concern that Portuguese organizations have with this topic, guaranteeing the accessibility of customers to complaints and assuming it as a tool for continuous improvement, which involves process and people. In addition, it was found that in some sectors, the pandemic context leveraged the change and optimization of internal processes, identifying opportunities for improvement and even business, which until then had not been identified.