Brand hate: a comprehensive approach

Abstract

Nowadays, establishing and maintaining meaningful relationships with consumers is of paramount importance to brands. Despite the sheer volume of research that exists regarding positive feelings towards a brand, there is very little research on the negative side of consumer-brand relationships. That being said, this work focuses on the exploration of the phenomenon of brand hate, through the investigation of its antecedents and outcomes. Additionally, some demographic characteristics, namely age, culture and gender, were observed, in order to assess a possible effect on these constructs. The context of analysis was the brand Apple, as it is considered one of the most valuable brands on the planet. Data was gathered from a sample of 322 individuals, through an online questionnaire survey. Results show that ideological incompatibility is, indeed, an antecedent of brand hate, and that brand hate has a positive relationship with negative word-of-mouth, willingness to punish brands, brand avoidance, and negative brand engagement. Furthermore, it was also confirmed that there are significant differences in negative word-of-mouth and in willingness to punish brands, depending on the gender of the individual. Additionally, gender, as well as age and culture, were seen to have some influence in certain variables of other constructs, such as negative brand engagement.

Nos dias de hoje, estabelecer e manter relações significativas com os consumidores, é de extrema importância para as marcas. Apesar do imenso volume de pesquisa que existe em termos de sentimentos positivos para com uma marca, existe muito pouca pesquisa relativamente ao lado negativo das relações consumidor-marca. Assim sendo, este trabalho foca-se na exploração do fenómeno de brand hate, através da investigação dos seus antecedentes e resultados. Adicionalmente, algumas características demográficas, nomeadamente idade, cultura e género, foram observadas, de modo a avaliar o possível efeito nestes constructos. O contexto de analise foi a marca Apple, uma vez que é considerada uma das marcas mais valiosas no planeta. Os dados foram recolhidos de uma amostra de 322 indivíduos, através de um inquérito por questionário. Os resultados mostram que ideological incompatibility é, de facto, um antecedente do brand hate, e que o brand hate tem relações positivas com negative word-of-mouth, willingness to punish brands, brand avoidance e negative brand engagement. Além disso, também foi confirmado que existem diferenças significativas em negative word-of-mouth e em willingness to punish brands, dependendo do género do indivíduo. Adicionalmente, além disso, o género, assim como a idade e a cultura, foram vistos como tendo alguma influência em determinadas variáveis de outros construtos, tais como negative brand engagement.