Analysis and evaluation of heat pump features: a conjoint study of the French market

Abstract

In today's market, differentiation plays a big role in the product development. Companies can find opportunities that value their product features, namely through analyzing the willingness-to-pay for different dimensions of value of their offers. A good knowledge of the willingness-to-pay for different product features allows gains in market share and profitability. The conjoint analysis methodology allows analyzing consumer preferences and thus help the company to determine the best way to value their features. The following project was developed in the context of a curricular internship at Bosch Thermotechnology SA. The intent of the work developed was to perform an analysis and an evaluation of heat pump features through conjoint analysis, focusing on the French heat pump market. The project goes through defining the major features to be studied: user-interface type, quiet operation, energy savings, deficiency reliability and SmartConnectivity. Price and brand were also added to the conjoint questions, where the choice was to go for a full-profile choice-based conjoint. Following, 413 answers were then collected from heat pump end-users. The project made it possible to calculate and simulate the individual utilities and the willingness-to-pay, using Lighthouse Studio and Choice Simulator software – both from Sawtooth Software. The results were made available in a graphical format, to better illustrate the analysis and facilitate comparisons. They showed the importance of the following attributes (in decreasing order): price, deficiency reliability, brand, quiet operation, energy savings, SmartConnectivity and lastly user-interface type. The willingness-to-pay was considered high for the market’s expectations, but made way for considering the possible causes for that. The results of this project – the feature’s importances, their levels utility values and the willingness-to-pay – could make way for heat pump business strategies and serve as a comparison for other feature’s studies, conjoint or not.

No mercado contemporâneo, a diferenciação tem um importante papel na construção do produto. As empresas podem encontrar oportunidades que valorizem as funcionalidades dos seus produtos, nomeadamente através da análise da disposição-a-pagar para diferentes dimensões de valor das suas ofertas. Um bom conhecimento da disposição-a-pagar para distintas funcionalidades do produto permite ganhos na quota de mercado e na rentabilidade. A metodologia de análise conjunta permite analisar as preferências do consumidor e assim ajudar a empresa a determinar a melhor forma de valorizar as suas funcionalidades. O presente projeto foi desenvolvido em contexto de estágio curricular, realizado na Bosch Termotecnologia SA. O objetivo do trabalho desenvolvido foi o de realizar uma análise e avaliação das funcionalidades de uma bomba de calor, utilizando-se da análise conjunta. O estudo focou-se no mercado francês das bombas de calor. O projeto segue definindo as principais funcionalidades a serem estudadas: tipo de interface, operação silenciosa, economia de energia, fiabilidade de funcionamento e conectividade inteligente. Preço e marca também foram adicionadas aos atributos no questionário, onde a escolha recaiu na realização de uma análise conjunta baseada em escolha (choice-based conjoint analysis) no formato inteiro (full-profile). Foram recolhidas 413 respostas ao questionário desenvolvido a partir de usuários finais das bombas de calor. O projeto permitiu calcular e simular as utilidades individuais e a disposição-a-pagar, com o recurso ao software Lighthouse Studio and Choice Simulator – ambos da empresa Sawtooth Software. Os resultados foram disponibilizados em formato gráfico, para melhor ilustrar as análise e facilitar comparações. Em ordem decrescente, foi encontrada a importância dos seguintes atributos: preço, fiabilidade de funcionamento, marca, operação silenciosa, economia de energia, conectividade inteligente e por último o tipo de interface. A disposição-a-pagar foi considerada acima do que é esperado no mercado, e entretanto permitiu considerar as possíveis causas disso. Os resultados do presente projeto – a importância das funcionalidades, as utilidades de cada level e a disposição-a-pagar – podem trazer luz a novas estratégias para o negócio das bombas de calor e servir como comparação para outros estudos envolvendo funcionalidades de produtos e/ou serviços, utilizando análise conjunta ou não.