Papel da integração dos canais na experiência de compra e na lealdade do cliente na moderna distribuição

Abstract

O acelerado desenvolvimento das tecnologias de informação e comunicação juntamente com a pandemia de Covid 19 desencadearam uma revolução no retalho por meio da integração dos canais, tendo como propósito melhorar a experiência do cliente, conduzindo os retalhistas ao omnicanal. A temática da integração dos canais, isto é, o omnicanal nos negócios tem vindo a despertar o interesse tanto da academia como do setor do retalho, pelo facto de representar uma forma de responder ao contínuo desafio de atender os clientes de forma eficaz e eficiente. Este estudo adotou uma abordagem quantitativa para avaliar o papel da integração dos canais na experiência do cliente, na inovação percebida e na lealdade do cliente ao omnicanal e ao retalhista. O principal objetivo é analisar a experiência omnicanal proporcionada pelo retalho moderno e examinar os antecedentes da intenção de uso e recomendação do omnicanal na moderna distribuição a operar em Portugal. Os resultados obtidos através de técnicas estatísticas de natureza multivariada, com destaque para as regressões lineares múltiplas aplicadas a uma amostra aleatória de (n=203) indicam que as dimensões que representam a conceptualização de experiência omnicanal foram bons preditores do fluxo, do envolvimento do cliente e das suas experiências afetivas e cognitivas. Adicionalmente, esta integração de serviço demonstra uma influência significativa na compatibilidade percebida e no risco percebido, que impactam ainda mais, tal como a experiência cognitiva do cliente, a intenção de uso do omnicanal e através desta, fortalecem a lealdade ao retalhista. Estes resultados fornecem dados à moderna distribuição sobre aspetos a melhorar e a considerar na projeção e implementação de uma eficaz estratégia omnicanal, que promova a integração de serviço e conduza a uma agradável e funcional experiência de compra assim como à inovação percebida pelo cliente, o que contribuirá para reforçar a lealdade ao omnicanal e ao retalhista, e à subsequente competitividade da empresa retalhista. Este estudo concede ainda, importantes contribuições tanto para a academia como para o setor retalhista, uma vez que apresenta um modelo conceptual inovador, que pode ser utilizado como instrumento de avaliação da experiência do cliente omnicanal em estudos futuros para examinar os determinantes e os efeitos da experiência omnicanal, e simultaneamente, constitui-se como um quadro orientador, para a implementação de uma estratégia omnicanal eficaz e sustentável.

The accelerated development of information and communication technologies together with the Covid 19 pandemic triggered a revolution in retail through the integration of channels, with the purpose of improving the customer experience, leading retailers to the omnichannel. The theme of channel integration, that is, the omnichannel in business, has been arousing the interest of both academia and the retail sector, as it represents a way to respond to the ongoing challenge of serving customers effectively and efficiently. This study took a quantitative approach to assess the role of channel integration on customer experience, perceived innovation, and omnichannel and retail customer loyalty. The main objective is to analyze the omnichannel experience provided by modern retail and examine the antecedents of the intention to use and recommend the omnichannel in the modern distribution operating in Portugal. The results obtained through statistical techniques of a multivariate nature, with emphasis on multiple linear regressions applied to a random sample of (n=203) indicate that the dimensions that represent the conceptualization of omnichannel experience were good predictors of flow, of customer involvement and of their affective and cognitive experiences. Additionally, this service integration demonstrates a significant influence on perceived compatibility and perceived risk, which impact even more, such as the customer's cognitive experience, the intention to use the omni-channel and through this, strengthen the loyalty to the retailer. These results provide data for modern distribution on aspects to be improved and considered in the design and implementation of an effective omni-channel strategy, which promotes service integration and leads to a pleasant and functional shopping experience as well as innovation perceived by the customer, which it will help to strengthen omni-channel and retailer loyalty, and the subsequent competitiveness of the retailer. This study also makes important contributions to both academia and the retail sector, as it presents an innovative conceptual model that can be used as an omnichannel customer experience assessment tool in future studies to examine the determinants and effects of omni-channel experience, and simultaneously, constitutes a guiding framework for the implementation of an effective and sustainable omni-channel strategy.