O impacto da tecnologia self-service na lealdade do cliente à Auchan

Abstract

As Tecnologias Self-service aplicadas ao retalho estão em crescimento com a finalidade de otimizar processos e oferecer uma melhor experiência de compra ao cliente. O aparecimento da pandemia COVID-19, veio obrigar os retalhistas a acelerar esse crescimento por forma a responder rapidamente às exigências do consumidor. O mercado encontra-se cada vez mais competitivo e a fidelização do cliente é um desafio para os retalhistas. Os clientes estão, cada vez mais, informados relativamente aos serviços e produtos disponíveis, sendo assim, mais exigentes. O cliente moderno procura rapidez e conveniência nas suas compras e a solução de Self-checkout pode representar uma vantagem competitiva para o retalhista. No entanto, a passagem do método de prestação de serviço tradicional para o método de Self-checkout nem sempre é vista como atrativa por todos os clientes, sendo fulcral que as empresas demonstrem as vantagens dos novos serviços. Esta investigação visa avaliar o nível de satisfação e lealdade do cliente às Tecnologias Self-service e à Auchan, assim como identificar os determinantes da satisfação e da lealdade dos clientes a estas tecnologias e também, a sua influência na lealdade do cliente a este retalhista, da moderna distribuição que opera em Portugal. Para este efeito, foi definido um modelo conceptual que permite responder aos objetivos da investigação e realizar a análise quantitativa aplicada à amostra aleatória (n=483) de clientes com recurso às regressões lineares múltiplas e ao modelo de equações estruturais. Os resultados da investigação revelam que a satisfação do cliente às Tecnologias Self-service têm um efeito direto e positivo na lealdade do cliente à Auchan. Adicionalmente, revelam que os Fatores Utilitários da Tecnologia influenciam significativamente a Experiência Tecnológica do Cliente que impacta o Estado Experiencial Afetivo e Cognitivo do Cliente, a Qualidade do Serviço e o Risco Percebido. A Experiência Tecnológica do Cliente, o Estado Experiencial Afetivo e a Qualidade do Serviço Percebida são antecedentes da Satisfação do cliente, assim como o Estado Experiencial Cognitivo e a Satisfação têm influência na Confiança. A Lealdade do cliente à Tecnologia e ao Retalhista tem como determinante a Satisfação, a Confiança e o Risco Percebido. Por fim, a Satisfação e o Risco Percebido influenciam significativamente os Resultados da Tecnologia Self-service ao Nível do Cliente. As descobertas desta investigação fornecem dados sobre como melhorar a adesão e a satisfação dos clientes com a Tecnologia Self-service e evidenciam que estas Tecnologias devem fazer parte da estratégia competitiva da Auchan. Este estudo apresenta-se como uma novidade para a ciência, ao mesmo tempo que concede importantes contribuições ao retalhista, uma vez que apresenta um modelo conceptual inovador que entrega à Auchan as bases para que caminhe para as Tecnologias de Retalho Inteligentes, com vista na tendência de mercado, a personalização. Para futuras investigações, este estudo pode ser utilizado como instrumento de avaliação da experiência do cliente com a Tecnologia Self-service e para examinar os determinantes e os efeitos da Tecnologia Self-service separadamente.

Retail Self-service technologies are growing in order to optimize processes and offer a better shopping experience to the consumer. The emergence of the COVID-19 pandemic has forced retailers to accelerate this growth in order to respond quickly to consumer demands. The market is increasingly competitive and customer loyalty is a challenge for retailers. Customers are increasingly informed about the services and products available, and therefore more demanding. The modern customer is looking for speed and convenience when shopping, and the self-checkout solution can represent a competitive advantage for the retailer. However, the change from traditional service delivery to self-checkout is not always seen as attractive by all customers, and it is crucial that companies demonstrate the advantages of the new services. This research aims to assess the level of customer satisfaction and loyalty to Self-service Technologies and Auchan, as well as to identify the determinants of customer satisfaction and loyalty to these technologies and also, their influence on customer loyalty to this modern distribution retailer operating in Portugal. For this purpose, a conceptual model was defined to meet the research objectives and to carry out the quantitative analysis applied to the random sample (n=483) of customers using multiple linear regressions and the structural equation model. The research results reveal that customer satisfaction to Self-Service Technologies has a direct and positive effect on customer loyalty to Auchan. Additionally, they reveal that the Utilitarian Factors of Technology significantly influence the Customer Technology Experience which impacts the Customer Affective and Cognitive Experiential State, Perceived Service Quality, and Perceived Risk. Customer Technology Experience, Affective Experiential State, and Perceived Service Quality are antecedents of Customer Satisfaction, just as Cognitive Experiential State and Satisfaction have an influence on Trust. Customer Loyalty to Technology and to the Retailer is a determinant of Satisfaction, Trust, and Perceived Risk. Finally, Satisfaction and Perceived Risk significantly influence Customer-level Self-service Technology Outcomes. The findings of this research provide data on how to improve customer adoption and satisfaction with Self-service Technology and highlight that these Technologies should be part of Auchan's competitive strategy. This study presents itself as a novelty for science, while granting important contributions to the retailer, as it presents an innovative conceptual model that delivers to Auchan the basis for it to move towards Smart Retail Technologies, aiming at the market trend, the personalization. For future research, this study can be used as an instrument to evaluate the customer experience with Self-Service Technology and to examine the determinants and effects of Self-Service Technology separately.