Mouse Tracking no estudo do comportamento do consumidor: uma experiência em website de E-Commerce

Abstract

Na Era Digital já não é novidade abordar o tema E-Commerce, contudo a competitividade entre as marcas e as constantes mudanças nos hábitos de consumo estão a colocar novos desafios aos profissionais de marketing. Deste modo, compreender o comportamento do consumidor online é, nos dias de hoje, uma tarefa chave para conquistar maiores audiências, gerar lucros e proporcionar experiências agradáveis aos consumidores. O Mouse Tracking é uma de muitas ferramentas existentes no mercado web que permite observar e analisar a jornada do consumidor. É através do rastreamento do cursor do rato dos usuários e perante os outputs dos mapas de calor, designados comumente por Heatmaps, que esta ferramenta possibilita aos profissionais de marketing, designers e desenvolvedores web desvendar o comportamento humano em diferentes ambientes web. Assim, nesta dissertação procedeu-se ao desenvolvimento de um website ECommerce para procurar compreender como os atributos comportamentais (Autoeficácia, Perceção de Risco e Perceção de Facilidade de Uso), bem como os padrões de movimento do cursor do rato existentes, podem ser veículos desmistificadores, de forma a obter uma análise crítica e rigorosa do comportamento dos usuários. Chegou-se à conclusão de que os níveis de Autoeficácia diferem significativamente para os géneros dos usuários, sendo que o género feminino apresenta melhores índices. Além disso, ficou demonstrado que as gerações mais jovens têm maiores níveis de Autoeficácia do que as gerações mais velhas. Por fim, os Heatmaps tiveram um papel importante nesta investigação onde foi possível identificar as tendências e a performance das páginas do E-Commerce.

In the Digital Era, it is no longer a novelty to address the E-Commerce theme, but the competitiveness between brands and the constant changes in consumption habits are posing new challenges to marketers. Consequently, understanding consumer behavior online is now a fundamental task to reach larger audiences, generate profits and provide pleasant experiences for consumers. Mouse Tracking ends up being one of the many tools on the web market that consist of observing and analyzing the consumer's journey. It is by tracking the mouse cursor and generating Heatmaps of users, that this tool allows marketers, designers and web developers to reveal human behavior in different web environments. Thus, in this investigation an E-Commerce website was created to understand how the behavioral attributes (Self-efficacy, Risk Perception and Perceived Ease of Use) and also the mouse patters can demystify alternatives to get a critical and rigorous analysis of online user behavior. It was concluded that the levels of Self-efficacy differ significantly for the users' genders, with the female gender having better rates, and also it has been proven that younger generations have higher levels of self-efficacy than older generations. Finally, the Heatmaps played an important role in this investigation where it was possible to identify the trends and the performance of the E-Commerce pages.