A influência do design na utilização de social coupons

Abstract

A evolução dos media digitais tem provocado uma constante e simultânea mudança nos meios de comunicação e de publicidade. Esta mudança suscita nas empresas a necessidade de adoção de novas estratégias com o intuito de levar o seu negócio aos consumidores. Dentro destas novas estratégias emerge a modernização dos cupões de desconto tradicionais em papel, que nos incitava a levá-los para as lojas para obtenção de descontos em determinados produtos. Ora, com a evolução da tecnologia digital, estes emergiram para a designação de social coupons e começaram a ser utilizados de uma forma mais prática, moderna e, tal como a sociedade atualmente, mais digital. Sendo assim, as empresas começaram a utilizar social coupons para promover determinados produtos, obtendo novos clientes que desconheciam até então essa mesma empresa. O problema que pode estar associado à utilização destes descontos digitais é o facto de grande parte dos consumidores utilizar o cupão apenas uma vez, não voltando a utilizar a marca mais tarde, podendo gerar instabilidade e fracasso por parte da empresa que recorreu a essa mesma estratégia. Deste modo, a presente investigação foca-se no estudo da influência do design nas estratégias de descontos digitais, através de uma análise sobre o ponto de vista do consumidor e do profissional de marketing responsável por esta estratégia, sendo estudadas as motivações do consumidor e analisados os principais aspetos visuais utilizados para captar a atenção de clientes, através de questionários online. Investigam-se ainda, como casos de estudo, os cupões de desconto do Continente, promovidos pela Sonae e os cupões de desconto promovidos pela McDonald’s, através da realização de entrevistas às marcas. Desta forma, seguindo a metodologia Design-based Research (DBR), a investigação culmina com a criação e consequente avaliação, em focus group, de uma proposta genérica de cupões, relativamente ao seu design, averiguando de que forma é que os mesmos se podem tornar mais assertivos e potenciar a sua consequente adesão. A framework criada e a avaliação de uma proposta de 9 cupões mostra que os consumidores apresentam uma maior predisposição para tons quentes, formas arredondadas e fontes não serifadas. As evidências deste estudo sugerem que os profissionais de marketing devem tornar as suas táticas claras e adaptar a sua digitalização às preferências dos consumidores, de forma a potenciar o seu interesse e utilização.

In the last few years, digital media has evolved exponentially, causing a constant and simultaneous change in media communication and advertising. This change generates the need for companies to adopt new strategies in order to lead their business to consumers. With these new strategies, there was the modernization of traditional paper discount coupons, which we used to take to stores in order to obtain discounts in certain products. But given the evolution of digital technology, these discounts have emerged into the definition of social coupons and have started to be used in a more practical and modern way and, just like society today, more digital. Thus, companies began to use social coupons to promote certain products obtaining new customers who had not previously known that same company. The problem that may be associated with the use of these digital discounts is the fact that most consumers use the coupon only once, not buying the brand again later or just give up using the coupon, because the interface of the platform seems too complicated or because of its less attractive design. This can generate instability and failure of the company that resorted to this same strategy. This research is focused on the analysis of the strategies used to increase attractiveness to customers, through an analysis from the point of view of the consumer and the marketeer responsible for this strategy, with an investigation of the consumer’s motivations and through the study of the influence of design on digital discounts. Through brand interviews’, it was also studied SONAE’s social coupons at Continente (retail chain that belongs to Sonae Distribuição, the largest retailer in Portugal) and McDonald’s Portugal discount coupons. The research follows the Design-based Research methodology. Therefore, the research ends with the creation and evaluation of a generic proposal of social coupons, regarding its visual aspects of design in a focus group and presenting how can this strategy capture the attention and consequent retention of consumers. The framework created and the evaluation of nine drawn coupon’s proposal shows that consumers have a strong preference for warm colors, rounded shapes, and non-serif fonts. The findings of this research show that marketeers should clarify their tactics and adapt its digitalization to consumers’ preferences. This study can complement previous studies based on the effectiveness of the digitalization of promotional tactics through social coupons. These ones are useful for companies to understand how to increase consumer’s interest.