O papel da comunicação no ponto de venda e dos eventos na retail brand experience: o caso da Fnac do Gaia Shopping

Abstract

O presente relatório trata a concretização de um estágio curricular inserido no mestrado em Marketing do Instituto Superior de Contabilidade e Administração da Universidade de Aveiro num dos departamentos de comunicação de uma multinacional prestigiada no setor do retalho, a Fnac do grupo Fnac Darty. O objetivo primário deste estágio assentou na otimização da experiência do consumidor na Fnac do Gaia Shopping, um dos pontos de venda do grupo Fnac Darty, através do desenvolvimento e consolidação dos conhecimentos adquiridos no decorrer da formação académica num contexto prático e real. Por conseguinte, os objetivos do presente estudo integram (1) a compreensão do percurso e das dimensões da customer experience, nomeadamente no contexto de retalho; (2) a compreensão do funcionamento e da importância do Departamento de Comunicação num contexto de retalho, no qual existe um contacto direto com o consumidor (em concreto o da loja física da Fnac do Gaia Shopping); (3) a compreensão da relação de interdependência entre a Sede e as lojas, em termos de marketing e comunicação; (4) o entendimento do papel do Departamento de Comunicação ao nível das lojas, especificamente o da loja Fnac do Gaia Shopping, para a Comunicação Integrada de Marketing e (5) a exploração do potencial dos eventos e da comunicação no ponto de venda para a brand experience. Para a prossecução dos objetivos enumerados, foi utilizada uma metodologia que consistiu numa pesquisa científica a fim de sustentar todas as atividades realizadas durante o estágio e aqui descritas, numa posterior análise comparativa e respetivas conclusões. Tais conclusões enfatizam a importância do papel da comunicação nas mais diversas dimensões da experiência e na experiência do consumidor como um todo que, por sua vez, têm influência no sucesso ou insucesso de uma marca.

This report deals with the concretization of a curricular internship inserted in the Master's in Marketing at the Instituto Superior de Contabilidade e Administração of the University of Aveiro, in one of the communication departments of a prestigious multinational in the retail sector, Fnac of the Fnac Darty group. The primary objective of this internship was to optimize the consumer experience at Fnac Gaia Shopping, one of the points of sale of the Fnac Darty group, through the development and consolidation of the knowledge acquired during the academic training in a practical and real context. Therefore, the objectives of the present study integrate (1) the understanding of the route and dimensions of the customer experience, namely in the retail context; (2) understanding the importance of the Communication Department and how it works in the retail context, where there is direct contact with the consumer (in particular, the Fnac physical store of Gaia Shopping); (3) understanding the interdependence relationship between the Headquarters and the stores, in terms of marketing and communication; (4) understanding the role of the Communication Department at the store level, specifically the Fnac store of Gaia Shopping, for Integrated Marketing Communication and (5) exploring the potential of events and communication at the point of sale for the brand experience. For the pursuit of the listed objectives, a methodology was used that consisted in a scientific research in order to support all the activities carried out during the internship and described here, in a subsequent comparative analysis and respective conclusions. Such conclusions emphasize the importance of the role of communication in various dimensions of the experience as well as in the consumer experience as a whole, which, in turn, influences the success or failure of a brand.