Valor percebido, brand equity, satisfação e intenções de lealdade dos consumidores de bebidas vegetais

Abstract

A procura de bebidas vegetais, consideradas alternativas ao leite de vaca, tem vindo a registar um aumento significativo em Portugal, fruto das mudanças de comportamento e dos hábitos alimentares dos consumidores. Esta situação reflete uma tendência europeia e revela a crescente preocupação ética e ambiental dos consumidores, bem como a adoção de dietas alimentares específicas. Tendo em conta a empresa acolhedora do estágio curricular, este estudo tem em consideração uma determinada marca, a Shoyce, única marca portuguesa de bebidas vegetais. Este estudo desenvolveu e testou empiricamente dois modelos concetuais. O primeiro analisou o impacto do valor percebido, do brand equity e da satisfação nas intenções de lealdade dos consumidores portugueses de bebidas vegetais, bem como as relações estabelecidas entre esses constructos. O outro modelo analisou o impacto de quatro antecedentes no global well-being (GWB), investigando a relação deste constructo com a satisfação dos consumidores. Para garantir a fiabilidade e consistência das escalas utilizadas foi realizada uma análise de fiabilidade e uma análise fatorial exploratória. A avaliação dos modelos foi feita recorrendo à técnica PLS-SEM, tendo-se confirmado todas as hipóteses propostas, à exceção de duas. Recorreu-se ainda a análises de variância ANOVA e testes-t para comparar as diferenças nas perceções dos consumidores de acordo com a sua fidelidade, comportamento de mudança e tipo de dieta alimentar. Os resultados indicam que os stayers são estatisticamente diferentes dos switchers e heavy swicthers em algumas dimensões, manifestando maiores intenções de lealdade. Os habitués também diferem dos desapontados e externos, apresentando níveis superiores de valor percebido, brand equity, satisfação e intenções de lealdade. Com base num questionário, obteve-se uma amostra de 412 consumidores de bebidas vegetais, tendo-se concluído que o valor percebido, o brand equity e a satisfação têm um impacto significativo nas intenções de lealdade. Relativamente ao global well-being, apenas se confirmaram como seus antecedentes os valores hedónicos e o anti-consumption behaviour. A relação entre o GWB e a satisfação dos consumidores de bebidas vegetais provou ser ténue.

The demand for plant-based beverages, considered to be dairy alternatives, has seen a substantial increase in Portugal, as a result of customer’s behavioral changes and their eating habits. This phenomenon reflects a European trend, in which consumers are increasingly aware of ethical and environmental issues, adopting specific diets. This study takes into account a specific brand, Shoyce, the only Portuguese brand of plant-based beverages, owned by the company that hosted the curricular internship. This study has developed and empirically tested two conceptual models. The first one analyzed the impact of perceived valued, brand equity and satisfaction on loyalty intentions of Portuguese plant-based consumers’, as well as the relationship between these constructs. The second model analyzed the impact of four antecedents on global well-being (GWB), investigating the relationship between this construct and satisfaction. To guarantee the reliability and consistency of the scales used, a reliability analysis and an exploratory factor analysis were performed. The models were tested using the PLS-SEM technique, with all hypotheses proposed being confirmed, with the exception of two. ANOVA and t-tests were also used to compare the differences in consumers’ perceptions according to their loyalty, changing behavior and type of diet. The results show that stayers are statically different from switchers and heavy switchers in some dimensions, showing greater loyalty intentions. Habitués also differ from disappointed and external clients, having greater perceived value, brand equity, satisfaction and loyalty intentions. Based on a questionnaire, a sample of 412 consumers of plant-based beverages was obtained, concluding that perceived value, brand equity ans satisfaction have a significant impact on loyalty intentions. Regarding global well-being, only hedonic values and anti-consumption behaviour were confirmed as their antecedents. There is a weak relationship between GWB and satisfaction.