O design na criação de identidade e experiência da marca: o caso Niepoort

Abstract

O sucesso de um serviço ou marca continua a dever-se, em grande parte, à qualidade da sua identidade visual e comunicativa e à qualidade da experiência criada entre a marca e o consumidor. Com a rápida evolução da tecnologia e da globalização, as marcas têm procurado o design como ferramenta de diferenciação no mercado e criação de experiências que valorizem a marca, aproximando-a dos consumidores de forma mais pessoal. Os sentidos desempenham um papel fundamental na experiência, pela criação de emoções e marcação de memórias. Os sinais sensoriais podem ser encontrados pelo utilizador num espaço físico, tanto na forma como é feita a exposição dos elementos, na sua iluminação e mobiliário, na música, na qualidade do ar e até na fragrância ou temperatura do espaço. Todo o ambiente contribuirá para a orquestração final dos diferentes elementos, influenciando a receção e experiência de consumo da marca. Com esta investigação, pretende-se refletir sobre o papel do design na valorização de uma marca, através dos aspetos da sua receção estética (relativa a sentidos), na criação de experiências multissensoriais ao consumidor e, consequentemente, a importância que assumem na perceção do seu valor e serviço. Para atingir este objetivo será realizada uma investigação em projeto de design – materializada na criação da identidade e de um espaço de degustação para a marca de vinhos Niepoort, onde serão enfatizados os valores, a herança cultural e os ideais da marca, através de uma experiência sensorial. Para a concretização do projeto, partiremos do estado da arte pela observação direta e indireta de espaços de degustação vínica, identificação e análise de exemplos relevantes de projetos anteriormente realizados, pesquisa etnográfica e revisão bibliográfica sobre práticas de branding pluridimensionais e a influência dos sentidos no comportamento dos consumidores. Esta dissertação, de base projetual, ambiciona compreender a relevância do design na criação de experiências que fomentem a aproximação entre o consumidor e marca, não só fidelizando o consumidor, como adotando-o como embaixador da sua disseminação.

The success of a service or brand is, normally, due to the quality of its visual and communicative identity and the quality of the experience that is created between the brand and the consumer. With the fast evolution of technology and globalization, brands are beginning to look for design as a tool to differentiate themselves in the marketplace and create experiences that value brands and bring consumers closer. The senses will play a key role in the experience for creating emotions and memories. Sensory signals can be found by the user in a physical space, in the way the elements are exposed, in the lighting, in the chosen furniture, in the music, in the air quality and even in the fragrance or ambient temperature. All this will contribute to the final orchestration of the different elements, influencing consumer opinion and behavior regarding to the brand. This research aims to reflect on the role of design in the valuation of a brand, through the aspects of its aesthetic reception (relative to senses), in the creation of multisensorial experiences to the consumer and, consequently, the importance they assume in the perception of its value and service. To achieve this goal, an investigation will be carried out through a design project - materialized by the creation of identity and tasting space for the Niepoort wine brand, which will emphasize the values, cultural heritage and ideals of the brand through a sensorial experience. For the realization of the project, we will start from the state of art by the direct and indirect observation of wine tasting spaces, identification and analysis of relevant examples of projects already done, ethnographic research and bibliographic review on multidimensional branding practices. This dissertation, based in a project, aims to understand the relevance of design in the creation of experiences that foster the approximation between the consumer and the brand, not only in terms of loyalty, but also by adopting the consumer as an ambassador of the brand dissemination.