Femvertising : Empowered Women na publicidade e o seu impacto no comportamento do consumidor

Abstract

Nos últimos anos, tem havido um aumento de campanhas de marketing que apresentam mensagens de empoderamento feminino, conhecidas como campanhas de Femvertising. O presente trabalho propõe-se analisar a influência que a representação das mulheres tem no comportamento de consumidor. Foi definida como questão de investigação a determinação do impacto dos empowerment ads e do Femvertising no comportamento dos consumidores. Através de uma metodologia mista, composta pela realização de grupos de foco e de um inquérito por questionário online, foi possível analisar a representação das mulheres nas publicidades das marcas e determinar o seu impacto nos comportamentos dos consumidores, avaliando a atitude, a perceção de autenticidade e a intenção de compra das consumidoras em relação aos 2 tipos de Femvertising definidos. Os resultados obtidos indicam que as consumidoras não se revêm na maioria dos anúncios publicitários, sendo que a autenticidade é algo que consideram fundamental. Concluiu-se também que o comportamento das consumidoras pode ser negativamente afetado como consequência de publicidades que promovem retratos de beleza irrealistas e inatingíveis que afetam a autoestima das consumidoras, pelo que é imperativo promover retratos femininos mais autênticos na publicidade de modo a atingir todo o potencial deste segmento no futuro.

In recent years, there has been an increase in marketing campaigns featuring female empowerment messages, known as Femvertising campaigns. This paper aims to analyze the influence that women's representation has on consumer behavior. The research question is the determination of the impact of empowerment ads and Femvertising on consumer behavior. Through a mixed methodology, consisting of focus groups and an online and presential survey, it was possible to analyze the representation of women in brand advertisements and determine their impact on consumer behavior, evaluating the attitude, the perception of authenticity and the purchase intention of the consumers towards the 2 types of Femvertising defined. The results indicate that consumers do not review themselves in most advertising, and authenticity is something they consider fundamental. It was also concluded that consumer behavior can be negatively affected as a result of advertisements promoting unrealistic and unattainable beauty portraits that affect consumers' self-esteem, therefore it is imperative to promote more authentic female portraits in advertising to reach the full potential. of this segment in the future.