The challenge of communicating corporate social responsibility : the case of Coca-Cola

Abstract

The communication of Corporate Social Responsibility has undergone changes in recent years. It has evolved into a new paradigm of shared value between companies and society; one that suggests that it is possible for companies to engage in profitable activities which provide for benefits on a social level. Given this context, this work explores the challenges, tensions and complexities of the communication of corporate social responsibility, using The Coca-Cola Company as a case study and from a critical marketing perspective. The study involved qualitative methods of secondary and primary research based on an analysis of the company’s sustainability reports, a journalistic investigatory documentary and evidence from consumer interviews. A triangulation of the resulting data made it possible to determine the divergences and tensions between the three perspectives – company, media and consumers. This then allowed the conclusion that, although consumer perceptions of the communication of corporate social responsibility are positive, the emergence of sustainability issues in society can lead to manipulations and suggestions of unreal environmental performance, communicated through documents as sustainability reports and/or product advertisements, a situation that has attracted the attention of the media.

A comunicação de responsabilidade social empresarial tem vindo a sofrer alterações ao longo dos últimos anos, tendo evoluído para um novo paradigma de valor partilhado pelas empresas e sociedade, através do qual se sugere uma atividade económica lucrativa da qual possam também surgir benefícios a nível social e de progresso societal. Neste contexto, o presente trabalho averigua os desafios, tensões e complexidades da comunicação da responsabilidade social empresarial usando como caso de estudo a empresa Coca-Cola, através de uma perspetiva de marketing crítico. Representa uma investigação realizada através de métodos qualitativos de pesquisa secundária e primária, que se traduziram na análise dos relatórios de sustentabilidade da empresa bem como de um documentário de investigação jornalística e ainda das evidências de entrevistas a consumidores. Assim, através de uma triangulação dos dados, foi possível determinar as divergências e tensões entre as três perspetivas – empresa, media e consumidores – e concluiu-se que, embora se sugira que os consumidores possuam perceções positivas acerca da comunicação de responsabilidade social, a emergência por questões de sustentabilidade na sociedade pode levar à manipulação e sugestões de performance ambiental desfasadas da realidade, comunicadas através de documentos como, por exemplo, relatórios empresariais e/ou anúncios de produto, situação essa que está sob a cobertura dos media.