Challenges of the current automotive market: downward line extensions of premium brands and the adoption of electrical vehicles

Abstract

The automotive sector is one of the most competitive and complex markets in the world. The dynamics of this context push manufacturers into implementing downward brand extensions, blurring the differences between value and premium brands. Through an experimental approach, the main study aimed to understand how consumers evaluate a downward brand line extension in the European premium automotive market. Results indicated that the extension purchase intention is dependent of the consumer’s extension attitude, the extension perceived fit, and the status-seeking behaviour, but not of the parent brand attitude, the ownership status, or the innovativeness. The second purpose to the study was to investigate the consumer attitudes towards the adoption of electrical vehicles (EVs) and also to analyse the influence of consumer attitudes on EV adoption in an EV secondary market context. The study relied mainly on in-depth interviews of drivers of conventional vehicles, complemented, in the first part, with quantitative data collected by a survey on drivers’ attitudes. Results suggest that the preference between battery charging point types (personal, workplace, public) is important and dependent on the driver context. The existence of a second conventional car and an advanced range management system were also noted as potentially important. A secondary market of EVs was also suggested as potentially viable, if certain conditions are met.

O setor automóvel é um dos mercados mais competitivos e complexos no mundo. As forças dinâmicas que caracterizam este contexto levam os fabricantes a implementar extensões descendentes da marca, reduzindo as diferenças entre as marcas massificadas e marcas premium. Através do método experimental, o estudo principal procurou perceber como os consumidores avaliam extensões descendentes de marcas premium no mercado automóvel Europeu. Os resultados indicaram que a intenção de compra de uma extensão é dependente da atitude do consumidor face à extensão, da semelhança percebida da extensão face à marca mãe, e da procura de prestígio por parte do consumidor, mas não é dependente da atitude do consumidor à marca mãe, do efeito de propriedade, ou da innovativeness. O segundo estudo teve por objetivo investigar as atitudes dos consumidores face à adoção de veículos elétricos, e ainda a aceitação dos consumidores ao mercado secundário de veículos elétricos. O estudo utilizou fundamentalmente entrevistas em profundidade a condutores de veículos convencionais, complementadas, numa primeira parte, com dados quantitativos recolhidos por inquérito sobre as perceções dos consumidores de automóveis. Os resultados sugerem que a preferência entre os tipos de estações de carregamento de baterias (residencial, local de trabalho, pública) é importante e dependente do contexto do consumidor. A existência de um segundo carro convencional e um sistema de gestão de viagem avançado também foram notadas como potencialmente importantes. Foi ainda sugerido que um mercado secundário de veículos elétricos poderá ser viável, caso sejam garantidas certas condições.