Produtos biológicos: perceção e valorização destes produtos por parte dos consumidores residentes em Portugal

Abstract

O mercado dos produtos biológicos tem vindo a crescer ao longo dos anos. Os consumidores estão cada vez mais preocupados com a sua saúde, com a segurança alimentar, e com a proteção ambiental. Como consequência, aumenta a procura e a oferta de produtos biológicos. Especificamente no retalho alimentar, a venda deste tipo de produtos tem um peso cada vez mais significativo. Posto isto, esta investigação tem como objetivos principais i) analisar o perfil do consumidor de produtos biológicos; ii) avaliar a perceção dos consumidores, residentes em Portugal, relativamente a produtos biológicos; iii) analisar a valorização dos consumidores, residentes em Portugal, relativamente a produtos biológicos; iv) efetuar uma análise de benchmarking do Grupo Jerónimo Martins, tendo em conta os principais operadores, nacionais e internacionais, de produtos biológicos; v) identificar as estratégias de marketing mais adequadas para promover produtos biológicos. Em termos metodológicos, foram utilizados métodos de investigação quantitativos e qualitativos. O benchmarking foi realizado através de casos de estudo e, simultaneamente, foram efetuadas entrevistas em profundidade. Ambos contribuíram para a elaboração do principal instrumento de recolha de dados: inquérito por questionário. A amostra recolhida correspondeu a 400 indivíduos, residentes em Portugal, com idade igual ou superior a 18 anos. Os dados obtidos foram analisados com base na estatística descritiva e no Teste de Independência do Qui-quadrado. Os resultados indicam que os consumidores de produtos biológicos são, maioritariamente, indivíduos do sexo feminino, que estão inseridos no mercado de trabalho, e que possuem níveis de escolaridade elevados. Em comparação aos não consumidores, adotam, com maior frequência, um regime alimentar específico, e são mais orientados para a saúde. Os consumidores, no geral, percecionam os produtos biológicos como sendo melhores para a saúde, para o ambiente e para o bem-estar animal. Contudo, no que se refere a estratégias de marketing, enfatizar as vantagens pessoais que advêm do consumo destes produtos (por exemplo, os seus benefícios para a saúde) aparenta trazer melhores resultados. Ainda assim, as respostas dos consumidores podem diferir consoante a categoria de produtos, o segmento de consumidores, os estímulos de marketing, e a atitude em relação à compra de produtos biológicos. Para aumentar as intenções de compra do consumidor, é importante gerar atitudes positivas em relação à compra de produtos biológicos, bem como normas subjetivas positivas. As características das embalagens, o nível de preços e os serviços adicionais, podem ainda ser importantes na definição da estratégia de marketing mais adequada para promover produtos biológicos. A nível nacional e internacional, as estratégias de marketing usadas pelos retalhistas alimentares, para promoção de produtos biológicos, são semelhantes entre si

The organic products market has been growing over the years. Consumers are increasingly concerned about their health, food safety, and environmental protection. As a result, the demand and supply of organic products increases. Specifically, in food retail, selling this type of products has an increasingly significant weight. That said, this investigation’s main objectives are i) to analyse the profile of the organic products’ consumer; ii) to evaluate the perception of consumers, residing in Portugal, regarding organic products; iii) to analyse the valuation of consumers, residing in Portugal, in relation to organic products; iv) to develop a benchmarking of the Grupo Jerónimo Martins, taking into account the main operators, both national and international, of organic products; v) to identify the most appropriate marketing strategies to promote organic products. In methodological terms, quantitative and qualitative research methods were used. The benchmarking was carried out through case studies and, simultaneously, in-depth interviews were conducted. Both contributed to the elaboration of the main data collecting instrument: questionnaire survey. The sample collected corresponded to 400 individuals, residing in Portugal, with ages equal to 18 or older. The data obtained were analysed based on descriptive statistics and the Chi-square test. The results indicate that organic products’ consumers are mostly female individuals, who are placed in the labour market, and who have high levels of education. In comparison to non-consumers, they adopt a specific diet more often, and are more health oriented. In general, consumers perceive organic products as being better for health, the environment and animal welfare. However, when it comes to marketing strategies, emphasizing the personal advantages that arise from consuming these products (for example, its health benefits) seems to bring better results. Still, consumers’ responses may differ depending on the product category, consumer segment, marketing stimuli, and attitude towards buying organic products. To increase consumer buying intentions, it is important to generate positive attitudes towards buying organic products, as well as positive subjective norms. Packaging characteristics, price level and additional services, can all still be important in defining the most appropriate marketing strategy for promoting organic products. Nationally and internationally, the marketing strategies used by food retailers to promote organic products are similar to each other