O impacto do e-mail marketing recebido pelos Millennials através de dispositivos móveis

Abstract

O e-mail marketing é um meio de comunicação muito utilizado pelas empresas para comunicar com os seus públicos. No entanto a utilização deste meio tem-se mostrado pouco estratégica e desalinhada com os interesses dos consumidores, nomeadamente da geração do milénio, que se caracteriza como um público que utiliza recorrentemente o e-mail para comunicar com as marcas através dos seus dispositivos móveis e que representa uma cota considerável no mercado de consumo. O presente trabalho propõe explorar os fatores que contribuem para a eficácia de campanhas de e-mail marketing dirigida a millennials recebidas através de dispositivos móveis. Os objetivos desta pesquisa incluem identificar os fatores associados à abertura de mensagens de e-mail marketing em dispositivos móveis, analisar os atributos que contribuem para a eficácia das campanhas de e-mail marketing recebida por millennials através de dispositivos móveis e propor estratégias para o aumento de eficácia das campanhas de mobile e-mail marketing dirigidas a consumidores millennials. Este trabalho assumiu uma natureza exploratória, tendo sido utilizada uma metodologia de investigação qualitativa. Após a revisão sistemática da literatura, efetuaram-se entrevistas semiestruturadas em profundidade a doze millennials, com perfis sociodemográficos diversificados. Com base na discussão dos resultados obtidos nesta pesquisa foi possível averiguar que os millennials não gostam de receber constantemente comunicação através do e-mail pelas empresas, considerando este tipo de comunicação aborrecida e irritante. Verificou-se ainda que as campanhas de e-mail marketing com incentivos são as mais valorizadas pela geração do milénio. Estes consumidores identificam a linha de assunto como o fator mais importante para abrir um e-mail, independentemente do remente da mensagem. Não gostam de receber comunicações recorrentes e preferem conteúdos baseados nos seus interesses de consumo. Contudo, percebe-se que as empresas devem trabalhar detalhadamente as suas bases de dados e os seus sistemas de CRM com o objetivo de fazer uma comunicação periódica, focada nos interesses e intenções de consumo dos millennials. No final do documento são salientadas as implicações para a gestão, bem como as limitações do estudo e indicações para investigação futura.

Email marketing is a communication medium widely used by businesses to communicate with their consumers. However, the use of this medium has proved to be poorly strategic and misaligned with consumer interests, particularly the millennium generation, which is characterized as a public that relies on e-mail to communicate with brands through its mobile devices and which represents a considerable share of the consumer market. This paper proposes to explore the factors that contribute to the effectiveness of email marketing campaigns directed at millennials received through mobile devices. The objectives of this research include identifying the factors associated with opening e-mail marketing messages on mobile devices, analyzing the attributes that contribute to the effectiveness of the email marketing campaigns received by millennials through mobile devices, and proposing strategies for increasing effectiveness of mobile email marketing campaigns targeting millennial consumers. This work assumed an exploratory nature, using a qualitative research methodology. After the systematic review of the literature, we conducted in-depth semi-structured interviews with twelve millennials, with diverse sociodemographic profiles. Based on the discussion of the results obtained in this research it was possible to find out that millennials do not like to constantly receive communication through e-mail by the companies, considering this kind of annoying and annoying communication. It was also verified that the marketing campaigns with incentives are the most valued by the millennium generation. These consumers identify the subject line as the most important factor in opening an email, regardless of who the message is. They do not like receiving recurring communications and prefer content based on their consumer interests. However, it is realized that companies must work in detail on their databases and their CRM systems in order to make periodic communication focused on millennials' interests and intentions. At the end of the document the implications for the management as well as the limitations of the study and indications for future research are highlighted.