Motivações para a compra de produtos em promoção no grande retalho e eventual lealdade à marca

Abstract

Esta dissertação tem como objetivo a identificação das principais motivações que levam os consumidores a comprarem produtos em promoção no grande retalho; e também analisar se as promoções realizadas neste contexto, futuramente, vão traduzir os consumidores em consumidores leais, constituindo assim o nosso problema de investigação. Este problema de investigação surge, com intenção de ser respondido após uma robusta e crítica revisão de literatura que conduzirá ao levantamento de hipóteses. Todavia, a nossa questão de partida, digamos assim, assenta na exploração de razões que estão subjacentes à compra de produtos em promoção, mesmo quando estes não são necessários para os consumidores. As ações promocionais são um meio cada vez mais utilizado para obter lucro e escoar produtos nas lojas. É um facto que as pessoas são incentivadas a comprar, porque está, por exemplo, “a metade do preço”; ou porque leem “só paga dois artigos e leva três”. O que acaba por acontecer é que o consumidor leva para casa produtos que muito provavelmente não precisaria a curto prazo, ou então em tanta quantidade do mesmo produto. Assim, de forma a responder ao nosso problema, criaram-se as seguintes questões de investigação: “Quais as principais motivações que levam os consumidores a comprarem produtos em promoção?” e “será que as promoções podem conduzir à lealdade de uma marca?” A metodologia utilizada na dissertação é do foro qualitativa e quantitativa, no sentido em que se elaborou uma revisão de literatura, e posteriormente, inquéritos por questionário, via online, utilizando a escala de Likert, tendo-se obtido 202 respostas. O questionário pretendia alcançar as respostas relativas a cada construto, por forma a conseguir responder às duas questões de investigação. As respostas foram tratadas através de duas ferramentas: o SPSS para analisar descritivamente a amostra, e analisar a confiabilidade das escalas, e a ferramenta AMOS para a elaboração de equações estruturais, por forma a validar as hipóteses definidas. Após isso, pode concluir-se que de facto, as motivações para a compra de produtos em promoção se prendem, em grande parte com os preços baixos apresentados pelas superfícies do retalho, bem como o facto de os consumidores conseguirem poupar efetivamente. Também se concluiu que de facto, a compra de produtos em promoção pode mesmo levar à lealdade a uma marca, tendo em conta que à priori o consumidor tem uma atitude perante a compra, que por sua vez, leva à satisfação do mesmo, e por isso, faz com que este fique leal a uma marca e tenha intenção de a comprar.

This dissertation aims to identify the main motivations that make consumers buy products that are on sale in the large retail; also analyzes if the sales promotions will turn the consumers into loyal customers, which gives us our research problem. This problem will be solved using a large and critical literature review that will lead to the lift of hypotheses. Our main question is based in the search for reasons that are affecting the buying process of products on offer, even if the consumers don’t need them. The sales promotional actions are being increasingly used in order to get profit and dispose products in the stores. It is a fact that people are encouraged to buy them, because it is, for example, “half of the price”; or because they read “pay two, take three”. What happens is that the consumers take home products that most likely won’t need in the short term, or that they don’t need in that large quantity but they are buying because it’s on sale. In order to solve our problem, we created the following questions: “What are the main motivations that make consumers buy products on offer?” and, “Will these sales promotions lead to brand loyalty?”. The research methodology used on this dissertation it’s qualitative and quantitative. First of all it was elaborated a literature review, and subsequently, surveys by questionnaires, online, using the Likert Scale, the total number of answers was 202. The aim of the questionnaire was answers related to each construct, in order to respond to the two research questions. The data obtained by the questionnaire was handled using two tools: the SPSS in order to analyze the sample descriptively, and to review the scales reliability, and the AMOS with the aim of making the structural equations, with a view of validating the hypothesis used in the study. After that, it can be concluded that in fact, the motivation to buy products that are on sale have to deal, in the majority, with the lower prices offered by the retail stores, as well as the fact that the consumers can save money effectively. Also it was concluded that buying products on sale can lead to brand loyalty, assuming that the customer has an attitude towards the purchase that leads to satisfaction and therefor the customer becomes loyal to a brand and has the meanings to buy it.