Análise do mercado turístico do Parque Natural da Serra da Estrela: estudo de segmentação e implicações para o planeamento de marketing de áreas-destino

Abstract

O presente trabalho tem por objectivos principais conhecer as características do mercado turístico do Parque Natural da Serra da Estrela e identificar segmentos de mercado que permitam uma selecção do mercado-alvo. Estes objectivos conduzem a uma meta final que é proporcionar às empresas turísticas da região um conhecimento mais profundo dos mercados, permitindo-lhes definir uma oferta adequada às necessidades, desejos e atitudes do(s) seu(s) mercado(s)-alvo. Para tal, procedeu-se a uma necessária pesquisa bibliográfica e recolha de dados através de inquérito por questionário que foi administrado, essencialmente, segundo uma abordagem pessoal e, excepcionalmente, por abordagem impessoal via intermediário. A análise da informação foi feita com o apoio do programa informático SPSS (“Statistical Package for the Social Sciences”). Procedeu-se, em primeiro lugar, a uma análise descritiva que permitiu um conhecimento global do mercado e, em segundo lugar, a uma segmentação a priori baseada nas variáveis geográfica e demográfica. Foram identificados e caracterizados três segmentos, que induzem o desenvolvimento de ofertas específicas. Este conhecimento do mercado tem como objectivo a definição de estratégias de desenvolvimento de turismo que estejam de acordo com os objectivos do desenvolvimento de uma área protegida. Foram ainda referidas algumas sugestões com vista a um melhor aproveitamento das potencialidades da região, que é uma área protegida, mas sempre no sentido da sustentabilidade.

The purpose of the current work is to analyse the profile of the tourist market of the Natural Park of Serra da Estrela and to identify market segments which may allow a selection of the target market. Results should enable tourist companies in the region to get an accurate knowledge of the market, allowing them to develop a supply corresponding to the needs, wishes and attitudes of their target market. Accordingly, we have undertaken a review of bibliography and collected data through a survey, supported by a questionnaire which was mainly administered using a personal approach and, exceptionally, with an impersonal approach, via intermediaries. The data analysis was supported by the computer program SPSS (“Statistical Package for the Social Sciences”). At first, a descriptive analysis was performed, which permitted a profiling of the global market and, secondly, an a priori segmentation was undertaken, based on geographical and demographical variables. Three segments were identified and characterized, which could lead to the development of specific elements of supply. This knowledge of the market aims at the definition of strategies of tourism development, in accordance with the overall development objectives of a protected area. Some suggestions were advanced to make a better use of the potentialities of the region, which is a protected area, always according to the perspective of sustainability.