Criação de valor como resultado da relação fornecedor-cliente em contexto industrial: estudo de caso

Abstract

Esta dissertação procura desenvolver e relacionar os conceitos de relações e criação de valor em mercados B2B. Estes conceitos são aplicados num estudo de casos múltiplos onde se procura caracterizar as relações existentes e perceber de que forma as relações entre clientes e fornecedores podem criar valor à organização em causa ou indústria onde esta se encontra inserida. Através dos resultados do estudo é possível concluir que: (1) as relações prevalecentes são tipificadas por relações de longo prazo, muito embora no caso dos clientes, existam outras tipologias; (2) os níveis de relação identificados nas relações com os seus clientes é o episódio e a relação e nos fornecedores é evidente a predominância da relação; (3) os resultados indicam como variáveis determinantes da relação na primeira fase: a reputação, o nível de comparação de alternativas, o poder e independência e a confiança; na segunda fase, o comprometimento, a adaptação, a satisfação na performance e os laços estruturais; na terceira fase, o poder e independência e a confiança; na quarta, a tecnologia partilhada, a cooperação, os laços estruturais e a satisfação na performance; na última fase, os objectivos comuns, os laços estruturais e a satisfação na performance; (4) a tipologia de relações tem influência nas tomadas de decisão das organizações; (5) existem diferenças na compreensão do papel e da própria relação em organizações em que a sua estrutura organizacional é diferente; (6) existe consenso no que respeita à criação de valor por parte das organizações, principalmente no desenvolvimento do produto/serviço/técnicas/processos e ferramentas bem como no aumento de qualidade, acesso e conhecimento de mercado; por último (7), é notória a ausência de informação e de consciencialização do tema das relações, muito porque, existe um grande desconhecimento da disciplina de marketing relacional e pelo tema estar ainda por explorar e dar a conhecer a maioria das organizações. O trabalho conclui com direcções possíveis para futuras investigações.

ABSTRACT: This dissertation aims to develop and relate the concepts of relationships in B2B markets and value creation. These concepts are applied in a multiple case study which tries to characterize the relationship and understand in which way the relationships between customers and suppliers can create value to the organization or industry where it is inserted. The results of this study allows us to conclude that: (1) the prevailing relations are typified by long-term relationships, even though, for the customers, there are other types; (2) the clients relationships levels correspond to the episode and relationship, and suppliers relate to the predominance of the relationship; (3) the results indicate, as determinant variables of the relationship in its first phase, the reputation, the level of comparison of alternatives, the power and independence and confidence; in its second phase, commitment, adjustment, performance satisfaction and structural links; in its third phase, the power and independence and confidence; in its fourth phase, shared technology, cooperation, structural ties and performance satisfaction; in the latest phase, the common goals, structural ties and performance satisfaction; (4) the type of relationship has an influence on decision-makings of the organizations; (5) differences exist in the understanding of the role and the relationship in organizations in which its organizational structure is different; (6) there exists a consensus with regard to the creation of value by the organizations, especially in the development of the product/service/techniques/processes and tools as well as improving quality, access and market knowledge; and finally (7), it is noticeable, the lack of information and awareness of the issue of the relationship, because there is not a lot of knowledge of the discipline of relationship marketing and the subject still needs to be explored and made known to most organizations. In its final part, this study includes the results of case studies and possible directions for future research.