Gamification: um novo paradigma de criação de valor no mass market

Abstract

A gamificação consiste na utilização de elementos de jogos e técnicas de design em contextos da vida real. Este estudo procura compreender os benefícios que podem advir para as marcas através da utilização de técnicas de gamificação, no que respeita ao desenvolvimento de experiências e relacionamentos com as marcas e com o seu mercado-alvo. Nesta linha de pensamento, esta abordagem agrega valor tanto para os clientes e utilizadores da gamificação, como também para as organizações ao aumentar o engagement dos mesmos. Este estudo investigou ainda sobre as principais motivações e expectativas criadas pelo mercado perante o fenómeno da gamificação, bem como as diferentes estratégias para estimular, promover e influenciar os grupos e pares dos participantes na adesão a esta abordagem, com o intuito de obter o seu engagement e melhorar a experiência e relacionamento dos mesmos com a marca. Dada a natureza exploratória do estudo foram conduzidas sete entrevistas semiestruturadas junto de gestores e profissionais de marketing e dois grupos de discussão com o propósito de recolher informação primária sobre as perceções e motivações dos consumidores. O estudo qualitativo serviu de base para a realização do estudo II, de natureza quantitativa, que teve como propósito tanto a criação de duas escalas que visam a mensuração das experiências de gamificação e influência dos grupos e pares em experiências de gamificação, como o teste e validação hipóteses de estudo. Os resultados sugerem que os clientes procuram diversão, entretenimento, competição, novidades constantes e primordialmente experiências únicas e personalizadas que promovem as experiências com as marcas. A gamificação surge assim como uma ferramenta que oferece todos estes benefícios e fomenta relacionamentos e promove o engagement entre a marca e os seus adeptos. Os resultados também revelaram que setores de produtos de maior envolvimento e marcas com algum prestígio são os mais propícios para a implementação de abordagens gamificadas e que os elementos do jogo assumem um papel fundamental para impulsionar a adesão à gamificação e gerar buzz marketing nomeadamente nas Redes Sociais.

The gamification consists in the use of game elements and design techniques in real-life contexts. Study is aimed at understanding the benefits that may accrue for both consumers and brands when gamified techniques are used in the development of brand Experiences and brand relationships. This study also explores the main motivations and expectations behind the involvement in gamified experiences from a consumer point of view; as well as the different strategies to stimulate and influence the engagement of Social Networks users in gamified systems, improving customer experience and relationship with the brand. Iniatially a study I was developed. Given the exploratory nature of study I, seven managers and marketing professionals were interviewed through semistructured interviews, and two focus groups were performed with the purpose of collecting primary information on consumers’ perceptions and motivations. The qualitative study was performed in order to provide a basis for the realization of the study II (quantitative study). This consists, initially, in the creation of two scales aimed at measuring the gamification of experiences and the influence of groups and peers in gamification experiences; in a second phase it aims to test and validate the study hypothesis. Results indicate that consumers seek fun, entertainment, competition, constant novelties and primarily personalized experiences in gamified experiences. Hence, Gamification emerges as a marketing tool that help managers in the process of driving valuable brand experiences and relationships with their consumers. Findings suggest that high involvement products and prestige brands are the most appropriate to the implementation of gamified systems. Moreover, the game elements have a key role in boosting adherence to gamification and in generating buzz, particularly in social networks. Further study implications are presented.