Online reviews credibility and website quality: implications on travellers’ decision making

Abstract

The online travel sales represent a considerable market share and a continued growth is predicted in the coming years. With the evolution of information and communication technologies, the online platforms emerge as important information sources for an increasingly informed and demanding tourist. Actually, the number of tourists who prefer and trust in websites with amateur reviews is growing. Giving the emergence of this social interaction process nowadays part of the power of marketing lies in consumers. Social media and the new digital form of word-of-mouth (eWOM) are receiving a significant attention by researchers, especially in the context of the tourism sector. However, there is a need to further explore the subject, trying to understand how the online reviews influence the choice of a given hotel, and find the best way to use social media to interact with actual and potential customers. On the other hand, website quality and customer satisfaction emerge as critical business concerns, especially in an e-commerce perspective, due to the low percentage of website visitors that purchase from it. Accordingly, there is a lack of research on the assessment and satisfaction degree of tourists regarding websites targeted for booking accommodation online. This research aims to increase knowledge concerning these subjects. The study develops the ReWebility framework that explores the website’s quality and the credibility of online reviews, and their influence on tourist’s decision-making process, especially tourist’s loyalty to those websites. In this research we follow a quantitative approach, resorting to an online questionnaire. The sample consists of 351 internet users who have already booked accommodation through online platforms. Initially we proceeded to a descriptive analysis using SPSS software, followed by a confirmatory factor analysis and a structural equation model (SEM). The results confirm that tourists read online reviews before choosing a hotel, and consider them as trusted, credible and accurate. The proposed model suggests a chain between online reviews credibility, company reputation, e-satisfaction and e-loyalty, which might be the basis for further investigations related to consumer behaviour in online settings. The perceived value of the hotel reviewed and booked is the most influential determinant for a satisfactory online booking experience. In order to induce tourists to book online the website should ensure the best price, but not necessary the lowest one. At the end we will discuss the theoretical contributions and the practical implications, some suggestions, and future research lines.

As vendas de viagens online representam uma quota de mercado considerável e um crescimento continuado está previsto para os próximos anos. Com a evolução das tecnologias de informação e comunicação, as plataformas online surgem como importantes fontes de informação para um turista cada vez mais informado e exigente. Na verdade, o número de turistas que preferem e confiam em sites com comentários amadores está a aumentar. Com o surgimento deste processo de interação social, hoje em dia parte do poder do marketing encontra-se nos consumidores. As mídias sociais e o novo formato digital de passa-a-palavra estão a receber uma atenção significativa dos investigadores, especialmente no contexto do setor turístico. No entanto, há necessidade de explorar melhor o assunto, tentando entender como as opiniões online influenciam a escolha de um determinado hotel, e encontrar a melhor forma de usar as mídias sociais para interagir com os clientes atuais e potenciais. Por outro lado a qualidade do website e a satisfação do cliente surgem como preocupações críticas para o negócio, especialmente no âmbito do comércio eletrónico, devido à baixa percentagem de visitantes do website que compram a partir do mesmo. Neste sentido, constatou-se haver uma carência de pesquisas sobre o grau de avaliação e satisfação dos turistas em relação a sites de reserva de alojamento. A presente pesquisa tem como objetivo aumentar o conhecimento a respeito destes assuntos. O estudo desenvolve o modelo ReWebility para explorar a qualidade do site e a credibilidade das opiniões online, e a influência destes aspetos no processo decisório dos turista, nomeadamente a fidelidade destes para com o website. Nesta pesquisa usámos uma abordagem quantitativa, com o recurso a um questionário online. A amostra é constituída por 351 usuários da internet que já efetuaram reservas de alojamento através de plataformas online. Inicialmente procedeu-se a uma análise descritiva utilizando o software SPSS, seguida de uma análise fatorial confirmatória e do modelo de equações estruturais. Os resultados confirmam que os turistas leem comentários online antes de reservar um hotel, considerando-os como confiáveis, credíveis e precisos. O modelo proposto sugere uma cadeia entre a credibilidade das opiniões online, a reputação da empresa, e-satisfação e e-lealdade, que pode ser a base para futuras investigações no âmbito do comportamento do consumidor em contexto online. A perceção de valor relativamente ao hotel analisado e reservado é o determinante mais influente para uma experiência de reserva online satisfatória. Para induzir os turistas a reservar online o site deve garantir o melhor preço, mas não necessariamente o mais baixo. No final vamos apresentar as contribuições teóricas e as implicações práticas, bem como algumas sugestões e linhas de investigação futuras.