Determinantes e consequentes da satisfação com as marcas de luxo

Abstract

O mercado das marcas de luxo internacionais, embora tenha assistido a crescimentos constantes nas últimas décadas, debate-se atualmente com um ambiente económico adverso que cada vez mais obriga as marcas a irem constantemente além no que toca a satisfazer e a tornar leais os seus consumidores. Este estudo desenvolveu e testou dois modelos estruturais para examinar os determinantes e os consequentes da satisfação com as marcas de luxo. A análise de confiabilidade, análise fatorial exploratória e regressões lineares foram as técnicas utilizadas para avaliar o modelo. Com base num questionário, e enquanto determinantes da satisfação, este estudo mostrou que o envolvimento contribui favoravelmente para a perceção dos valores funcionais, individuais e sociais no valor percebido da marca de luxo. O envolvimento, a qualidade percebida e os valores funcionais, sociais e individuais são importantes na criação de satisfação. No que concerne aos seus consequentes, a satisfação e o envolvimento influenciam o brand affect. A satisfação e o brand affect demonstraram ter efeitos no brand trust. Verificou-se que o brand trust tem impatos negativos sobre o brand risk. A lealdade é influenciada pelo brand trust e brand affect. As implicações para o marketing são discutidas.

Although the international market of luxury brands have been constantly growing in the last decades, it actually struggles with an adverse economical scenario which compels brands to go beyond on which concern their consumers satisfaction and loyalty. This study have developed and tested two structural models to examine the determinants and consequents of the luxury brands costumer satisfaction. Reliability analysis, exploratory factor analysis and linear regressions techniques were used to evaluate the models. This research, based on a survey, shows that brand involvement strongly contributes to the functional, individual and social values perception of the brand. Therefore, the involvement, the perceived quality and the functional, individual and social values are determinants of brand satisfaction. In what regards the consequents, satisfaction and involvement both have influence on the brand affect. Satisfaction and brand affect influence brand trust. It was also verified that brand trust have negative effects on the brand risk. Loyalty is directly connected with the brand trust and brand affect. Finally, implications for marketing are discussed.