Implications of cultural factors on the internationalization of a luxury brand: the case of Ralph Lauren

Abstract

Investigating international marketing strategy involves looking at the decisions firms take in response to the growth in trade, together with and at the same time as having many new products and services available for a specific market. In turn, strategies towards internationalization are only possible because of an increase in foreign investment, the mobility of populations and competing at an international level. Companies are often motivated to expand internationally as they seek to overcome competition in the home market and exploit competitive advantages in foreign markets. Following three very successful decades in its domestic market, the USA, the expansion of the Ralph Lauren (RL) Corporation in Europe proved to be equally successful. In attempting to paint an accurate picture of the birth, development and current status of RL as a global brand, the firm’s corporate strategies in Europe are examined in light of the cultural implications of expanding an American brand in European markets. This work makes a detailed analysis of Ralph Lauren’s European international marketing strategies based on Bradley’s (2005) process model of international marketing together with the most recent research in international marketing particularly with reference to international luxury.

A estratégia de marketing internacional requer a observação de decisões tomadas por empresas em resposta ao crescimento das trocas comerciais, como consequência de uma maior disponibilização de novos produtos e serviços num determinado mercado. Por sua vez, a investigação de estratégias de internacionalização tornam-se possíveis simplesmente devido a um aumento de investimento direto no estrangeiro e da mobilidade das populações assim como da competição a nível internacional. As empresas são frequentemente motivadas à expansão internacional à medida que procuram superar a concorrência no mercado doméstico e explorar vantagens competitivas em mercados externos. Após três décadas de grande sucesso no seu mercado doméstico, nos EUA, a expansão da Corporação Ralph Lauren (RL) na Europa provou ser igualmente bem sucedida. Numa tentativa de definir uma imagem fiel do nascimento, desenvolvimento e estado atual da RL, as estratégias corporativas da empresa na Europa serão analisadas na perspetiva das repercussões culturais da expansão de uma marca Americana em mercados Europeus. Este trabalho procede a uma análise detalhada das estratégias de marketing internacional da Ralph Lauren na Europa, com base no modelo de processos de marketing internacional de Bradley (2005), juntamente com investigações mais recentes referentes a marketing internacional com um foco em luxo internacional.