A construção de uma narrativa colaborativa no filme publicitário: a perspetiva de docentes utilizadores do SAPO Campus

Abstract

Desde o início do século XX, com a popularização dos meios de comunicação de massa, os conceitos de cinema e publicidade caminham lado a lado. Juntas, essas formas de comunicação ganham força e constituem, cada vez mais, parte cultural das nossas vidas (Bittencourt, 2011). Atualmente, o filme publicitário tem como principal objetivo captar a atenção do espectador, surpreendendo-o e seduzindo-o emocionalmente, recorrendo ao expoente máximo da linguagem audiovisual. Considerando a intensidade da sua narrativa, hoje em dia, assiste-se a um anúncio publicitário como se de uma narrativa cinematográfica se tratasse (Ribeiro, 2008). O presente projeto de dissertação tem como finalidade a criação de um filme publicitário da plataforma SAPO Campus, seguindo uma abordagem colaborativa, com a narrativa criada em cooperação com o público-alvo a que este se direciona. São já diversos os estudos que revelam que produtos desenvolvidos com orientação para os consumidores apresentam melhor desempenho no mercado. De facto, a compreensão de que não basta inovar na funcionalidade do produto, se esta não for percebida pelo usuário como agregadora de valor, tem incentivado as instituições científicas a aperfeiçoarem os seus instrumentos de identificação, organização e mensuração das necessidades dos consumidores (Ensslin et al., 2011). Recorrendo às narrativas colaborativas pretendeu-se produzir um filme publicitário capaz de corresponder aos desejos, expectativas e necessidades do público-alvo, persuadindo-o, assim, a aderir ao serviço publicitado. Através da metodologia de focus groups foi possível compreender quais as características da plataforma mais valorizadas por uma comunidade académica. Os resultados obtidos possibilitaram identificar três conceitos que, para esta, caracterizam a rede social SAPO Campus: o conhecimento partilhado, a privacidade garantida e a proximidade adquirida. As necessidades identificadas orientaram todo o processo de conceção e desenvolvimento da narrativa do filme publicitário criado. Dada a limitação temporal em que se inseriu o projeto, não se demonstrou possível efetuar uma avaliação formal do filme publicitário criado e, por consequência, uma validação da pertinência dos conteúdos recolhidos junto dessa comunidade para a produção do filme publicitário da plataforma SAPO Campus.

Since the beginning of the twentieth century, with the popularization of mass media, the concepts of film and advertising walk side by side. Together, these forms of communication gain strength and become part of our cultural lives (Bittencourt, 2011). Currently, the advertising film aims to capture the viewer's attention, emotionally surprising and seducing him, using audiovisual language. Considering the intensity of its narrative, nowadays, we witness an advertisement as if it were a cinematic narrative (Ribeiro, 2008). This dissertation has the purpose of creating an advertising film of the SAPO Campus platform, following a collaborative approach with the narrative created in collaboration with the target audience to which it is directed. There are already several studies showing that products developed with orientation to consumers outperform the market. In fact, the realization that is not enough to innovate on the product functionality, if it is not perceived by the user as a value aggregator, has encouraged scientific institutions to further improve their instruments of identification, organization and measurement of consumer needs (Ensslin et al., 2011). By using collaborative narratives it is intended to produce an advertising film which responds to the wishes, expectations and needs of the target audience, persuading them to join the service advertised. Through the methodology of focus groups it was possible to understand what features of the platform were most valued for an academic community. The results enabled us to identify three concepts that, for them, characterize the social network: the shared knowledge, the guaranteed privacy and the acquired proximity. The needs identified guided the entire process of designing and developing the narrative of the created advertising film. Given the time limitation of the project, it was not possible to conduct a formal evaluation of the advertising film created and thus a validation of the relevance of the content collected from that community for the production of the SAPO Campus platform advertising films.