Identidade e marca : recursos estratégicos para a competitividade das organizações, na indústria portuguesa do calçado em particular

Abstract

O presente trabalho propõe-se abordar a relação entre design e indústria como meio passível de contribuir efectivamente para a minimização do défice de imagem de que o produto português de calçado padece. São abordados temas essenciais associados às vantagens competitivas das marcas enquanto recurso estratégico, analisando sobretudo laços de estreita colaboração e de relacionamento entre as organizações e intérpretes relevantes da cultura do design, numa perspectiva que considera a integração de produto e comunicação. O branding enquanto disciplina, ajuda-nos a compreender como o processo de integração do design nas organizações tem vindo progressivamente a ser estabelecido numa lógica de continuidade e de evolução das marcas. A relação que o tema das marcas estabelece com o calçado em particular prende-se com o distanciamento latente entre a indústria e o design, factor que, acreditamos, se encontra relacionado com a origem desse défice. Considerando os recursos técnicos, tecnológicos e know-how existentes, e a identidade cultural portuguesa como ponto de partida, bem como as preocupações actuais em torno da sustentabilidade e dos mercados globais, pretende-se caminhar no sentido da descoberta de potenciais de evolução em produtos tradicionais portugueses e em marcas portuguesas do Séc. XX passíveis de serem reinterpretadas sob uma perspectiva do design em direcção à indústria, e vice-versa.

ABSTRACT: The present work aims to analyse the relationship between design and industry as a positive contribution towards the development of a Portuguese footwear favorable image. The competitive advantages of trademarks are studied as relevant strategic tools towards the organizations, how they emerge from the collaboration established between design and industry, under a design perspective that includes both product and communication. Branding, an emerging discipline quickly developing within the organizational and market fields, helps us understand how design, trademarks and organizational identity, can be effective tools to achieve competitiveness. The link between brands and shoes derives from the existing gap between Portuguese design and designers and the Portuguese footwear industry. Considering the existing technological resources, and a strong Portuguese cultural identity, we believe in the potential of such inspiring resources under contemporary design approaches.