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 Marcas portuguesas: uma metodologia para a afirmação e avaliação dos seus impactos
Please use this identifier to cite or link to this item http://hdl.handle.net/10773/4635

title: Marcas portuguesas: uma metodologia para a afirmação e avaliação dos seus impactos
authors: Sousa, Álvaro José Barbosa de
advisors: Lopes, Maria da Conceição de Oliveira
Solà-Segalés, Joan Costa
keywords: Gestão de marketing
Estratégia empresarial: Estudos de caso: Portugal
Marcas comerciais
Identidade organizacional
Comunicação nas organizações
Design
issue date: 8-Jul-2011
publisher: Universidade de Aveiro
abstract: O processo de criação de marcas – branding – decorre da intervenção de um diversificado número de especialistas de áreas científicas distintas como são: a da comunicação, da publicidade, do marketing e das relações públicas. O designer, apesar de ser um dos mais significantes actores no processo de construção da marca é, geralmente, relegado para o plano de fazedor das coisas esteticamente úteis. As razões deste facto podem ser encontradas neste estereótipo que constrange o entendimento sobre a vocação do designer, desvalorizando- se o seu papel de conceptualizador e não respeitando os seus argumentos. A flexibilidade do seu pensar analítico, criativo e sistémico associado à acção direccionada para a mudança leva à consideração de que o Designer é um agente multifacetado e, numa equipa, é um membro agregador de diversas sensibilidades. A síntese que opera através do desenho permite ao designer colocar-se numa posição de dinamização e, porventura, de liderança de carácter identitário. Tendo em conta o exposto o designer necessita de metodologias de apoio ao seu desempenho que lhe permitam realizar o trabalho para o qual está vocacionado. Enquadrado pela lógica sistémica da comunicação institucional, essas metodologias potenciam a observação, análise e avaliação da marca, uma vez que está focalizada na recolha das orientações dos destinatários da marca – cidadãos e consumidores. Conhecer como percepcionam a marca, qual a relação que mantêm com ela e como reagem à forma como a marca comunica é o desafio da metodologia criada. Deste modo, o designer poderá contribuir para a desconstrução dos estereótipos referidos, reforçar a sua posição no mercado de trabalho e afirmar a sua diferença face aos especialistas das áreas complementares com quem intervém. A tese que se apresenta tem por finalidade elaborar uma metodologia para a afirmação e avaliação dos impactos da marca, no sentido de conhecer as orientações de quem melhor sabe lidar com a marca - o público-alvo. E, integrar toda a informação no processo decisão que o designer protagoniza.

The branding process arises from the participation of a diversified number of specialists of different scientific areas, such as: Communication, Advertising, Marketing, Public Relations. In spite of playing a major role in the branding process, the Designer is often relegated to a second plan, that of making things aesthetically useful. The reasons for this may lie in this stereotype that refrains the understanding about the Designerʼs craft by diminishing his role of conceptualizer and not respecting his arguments. The flexibility of his analytical, creative, and systematic way of thinking in line with his drive for change makes of the Designer a multitasking agent and, within a team of people, an aggregator of different sensitivities. The synthesis he undertakes through design allows him to act as a project facilitator and even maybe as an identity leader. Face to the above, the Designer needs methodologies to back his performance that will allow him to carry out the sort of task he is intended to. Framed within a systemic logic of institutional communication, these methodologies enhance the observation, analysis, and assessment of the brand since they are focused on the recollection of data from the brandʼs end-users – the common citizen and consumer. To sense how they perceive the brand, what sort of relationship they have with it, and how they react to the way the brand communicates, such is the challenge of the created methodology. So being, the Designer may contribute to the dis-construction of the afore-mentioned stereotypes, strengthening his role in the market, as well as reinforcing the difference between him and the other complementary specialists intervening in the process. The object of this dissertation is to generate a methodology for the assertion and evaluate the brand impacts, so as to visualize the guidelines of whoever deals with the brand better – the target-audience. And also to incorporate all the data in the decision taking featured by the Designer as main role leader.
description: Doutoramento em Design
URI: http://hdl.handle.net/10773/4635
appears in collectionsDECA - Teses de doutoramento
UA - Teses de doutoramento

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