Comunicar nas redes sociais em tempo de pandemia: o caso das marcas portuguesas Super Bock e Licor Beirão

Abstract

O contexto pandémico vivido em Portugal impulsionou mudanças na comunicação das marcas. Um diálogo mais emotivo e centrado nas relações humanas, que, por vezes, chega mesmo a ter uma abordagem didática, tende a sobrepor-se a estratégias de comunicação focadas no produto. E mesmo quando o produto parecer ser o elemento principal da comunicação, na verdade, o que se pretende realçar é a autenticidade da marca e a sua capacidade de responder às necessidades dos consumidores e de partilhar com estes as suas dores. Este trabalho identifica e analisa os conteúdos partilhados no Facebook, por duas marcas portuguesas, a Super Bock e a Licor Beirão, e toma como referência as conclusões de um estudo realizado no Barómetro das Marcas, pelo Omnicom Media Group (OMG) em Portugal, em 2020. O objetivo central do trabalho é compreender como é que os conteúdos estabelecem um diálogo emotivo e de proximidade com os consumidores, durante os períodos mais críticos da pandemia em Portugal, que determinaram o Estado de Emergência e o confinamento obrigatório. Assente na metodologia de revisão de literatura e de análise de conteúdo, o presente estudo tem em consideração as publicações das marcas, no Facebook, nos períodos compreendidos entre 22 de março e 2 de maio de 2020 e entre 15 de janeiro e 15 de março de 2021, que correspondem a períodos decretados como Estados de Emergência e de confinamento com maiores restrições, incluindo, entre outras, o encerramento de estabelecimentos comerciais e de restauração.

The pandemic context experienced in Portugal has driven changes in brand communication. A more emotional dialogue focused on human relations, which sometimes even takes a didactic approach, tends to overlap with communication strategies focused on the product. And even when the product seems to be the main element of communication, what is to be highlighted is the authenticity of the brand and its ability to respond to consumers’ needs and share their pains with them. This paper identifies and analyses the content shared on Facebook by two Portuguese brands, Super Bock and Licor Beirão, and takes as a reference the conclusions of a study conducted on the Brand Barometer, by Omnicom Media Group (OMG) in Portugal, in 2020. The central objective of the work is to understand how the contents establish an emotional and proximity dialogue with consumers, during the most critical periods of the pandemic in Portugal, which determined the State of Emergency and compulsory confinement. Based on the methodology of literature review and content analysis, this study takes into account the publications of brands on Facebook in the periods between 22 March and 2 May 2020 and between 15 January and 15 March 2021, which correspond to periods decreed as States of Emergency and confinement with greater restrictions, including, among others, the closure of shops and restaurants.