From the allyship status to brand activism: a study about collections and rainbow-themed campaigns during pride month

Abstract

The increasing popularity of brand activism has brought social issues to the forefront of brand communications and actions. Showing up for a cause, standing up for it, gaining ally status, and becoming an activist create new business opportunities and may lead to consumer backlash. The LGBT movement is one of the possible choices for marketers, managers, leaders, and advertisers, from others such as Me Too, Black Lives Matter, Fridays for Future or Stop Asian Hate. However, brand activism within the LGBT context is still in its infancy. This exploratory research examined how brands are building inclusive marketing efforts through LGBT symbols, showing up during Pride month, getting involved in the conversation, raising awareness, combatting LGBT discrimination, advocating for LGBT rights, and working with the community. From the interpretivism paradigm, and through a qualitative lens, we explore the process of being willing to join the LGBT conversation, access allyship and activism, and celebrate Pride month with marketing campaigns. We conducted 58 interviews and analysed 20 brands. Applying rainbows over logos, launching Pride collections, and developing rainbow-theme campaigns are becoming highly popular, which can be thoughtful within a deeper LGBT brand-building communication strategy or a way to sell products. We aim to comprehend the new brand-consumer relationships in the brand's access to allyship and activism bandwagons within the LGBT context, overcoming promises, rhetoric and symbolism, and where purpose-driven agendas are not Swiss army knives. We contributed to understanding the construct of brand activism and developing a strategic plan with an operational mindset for brands committed to activism. Our findings emphasise the relevance of expectations, long-term commitments, engagement, context-sensitiveness, authenticity, and legitimacy in brand dialoguing with LGBT communities through an actionable plan with symbolic sensitiveness. Pride month is one possible avenue, not the beginning of the private sector journey.

A crescente popularidade do ativismo de marca trouxe as questões sociais para o primeiro plano da comunicação estratégica e do marketing. Defender uma causa e tornar-se fonte de alianças e ativismo cria novas oportunidades de negócio, marketing e Branding. No entanto, também pode gerar reações negativas. O movimento LGBT é uma das escolhas possíveis para o setor privado e os profissionais de marketing e gestores, entre outros como Me Too, Black Lives Matter, Fridays for Future ou Stop Asian Hate. O ativismo de marcas no contexto LGBT é um fenómeno recente. Esta investigação exploratória examina os esforças de marketing das marcas, através de símbolos LGBT, para celebrar o mês do Orgulho, em Junho, e participar na conversa de forma a combater a discriminação, contribuir para a equidade da comunidade e definir o setor privado como agente ativo de mudança. A partir do paradigma do interpretativismo, e através de uma lente qualitativa, exploramos o processo de se estar disposto a juntar-se à conversa, aceder aos estatutos e construir o posicionamento estratégico de aliada e ativista, assim como celebrar o mês do Orgulho com campanhas de marketing. Realizamos 58 entrevistas e analisamos 20 marcas. A popularidade dos filtros arco-íris em logótipos ou do lançamento de coleções e campanhas Pride pode integrar uma estratégia de comunicação alargada para a criação de marcas LGBT-friendly ou para ser apenas cerimonial. O objetivo é compreender a nova relação marca-consumidor no acesso da marca a estes estatutos de aliada e ativista no contexto LGBT, ultrapassando promessas, retórica e simbolismo, e onde o propósito não é um canivete suíço. Contribuímos para a compreensão do construto de ativismo de marca e para o desenvolvimento de um plano estratégico de cariz operacional para as marcas comprometidas com o ativismo. As nossas conclusões sublinham a relevância de gerir promessas, expectativas e resultados, do compromisso a longo prazo, do contexto, e da autenticidade e legitimidade no diálogo das marcas com a comunidade LGBT. O mês do Orgulho é uma via possível e não o caminho obrigatório para as marcas que ambicionam transitar de aliadas para ativistas.