A valorização da integração de canais no retalho de moda na ótica do cliente

Abstract

O progresso das novas tecnologias de comunicação tem desencadeado um grande desenvolvimento do retalho de moda, proporcionando a oferta de mais canais e a integração do serviço ao cliente. O estudo destaca a crescente importância de oferecer uma experiência de compra coesa e conveniente em todos os canais disponíveis, desde as lojas físicas até às plataformas online. Os clientes atuais valorizam a flexibilidade de pesquisa, compra e interação, independentemente do canal escolhido. Esta investigação analisa como a integração eficaz de sistemas e dados, juntamente com a oferta de opções de pagamento e entrega flexíveis, afeta a satisfação do cliente e sua intenção comportamental em relação à marca. O presente trabalho demonstra que, a integração de canais é uma estratégia essencial para o sucesso, no competitivo mercado de moda, proporcionando benefícios significativos para as empresas que a adotam, enquanto atende às crescentes expectativas dos clientes em relação à conveniência e consistência no processo de compra. Os resultados alcançados por meio da aplicação de técnicas estatísticas multivariadas, com ênfase em regressões lineares múltiplas e inferência, foram obtidos através de uma amostra composta por 298 elementos. Tais resultados indicam que as dimensões que representam a conceptualização da experiência omnicanal confirmaram-se determinantes do fluxo, do engagement do cliente e das suas experiências afetivas e cognitivas. Além disso, essa integração de serviços exerce uma influência notável na forma como os clientes percebem a compatibilidade e o risco/segurança, que por sua vez têm impacto na experiência cognitiva do cliente e na sua intenção de utilizar os canais omnicanal. Essa intenção, por sua vez, contribui para fortalecer a lealdade à marca do retalho de moda que oferece a integração do serviço. Esses resultados oferecem insights valiosos para o segmento da distribuição atual, particularmente para o retalho de moda, destacando áreas de melhoria e considerações cruciais ao desenvolver e implementar numa estratégia omnicanal eficaz. Uma estratégia que promova a integração de canais e, ao fazer isso, crie uma experiência de compra agradável e funcional, juntamente com uma perceção positiva de inovação e segurança percebida por parte do cliente. Tudo isto, por sua vez, contribui para reforçar a fidelidade dos clientes e à marca de retalho de moda, impulsionando assim a competitividade da empresa no mercado. Desta forma, este estudo oferece ainda contribuições significativas tanto para a ciência como para o mercado e pode ser utilizado como uma ferramenta valiosa para avaliar como é que a experiência do cliente é valorizada nos diferentes canais neste setor do retalho de moda.

The progress of new communication technologies has activated a significant development in the fashion retail sector, providing an expanded range of channels and integrating customer service. The study highlights the growing importance of offering a continuous and convenient shopping experience across all available channels, from physical stores to online platforms. Current customers value the flexibility of research, purchase, and interaction, regardless the chosen channel. This work analyses how the effective integration of systems and data, along with the provision of flexible payment and delivery options, affects customer satisfaction and their behavioural intention towards the brand. This study demonstrates that channel integration is an essential strategy for success in the competitive fashion market, providing significant benefits for companies that adopt it, while meeting the growing expectations of customers regarding convenience and consistency in the purchasing process. The results achieved through the application of multivariate statistical techniques, with an emphasis on multiple linear regressions and inference, were obtained from a random sample composed of 298 elements. These results indicate that the dimensions representing the conceptualization of omnichannel experience have been confirmed as determinants of flow, customer engagement, and their affective and cognitive experiences. Moreover, this service integration exerts a notable influence on how customers perceive compatibility and risk, which in turn impact the customer's cognitive experience and intention to use omnichannel channels. This intention, in turn, contributes to reinforcement brand loyalty in the fashion retail sector that offers service integration. These results provide valuable insights for the current distribution segment, particularly for the fashion retail sector, highlighting areas for improvement and crucial considerations when developing and implementing an effective omnichannel strategy. A strategy that promotes channel integration and, in doing so, creates a pleasant and functional shopping experience, along with a positive perception of innovation from the customer. All of this, in turn, contributes to reinforcement customer loyalty to the omnichannel and the fashion retail brand, thereby driving the company's competitiveness in the market. Thus, this study also offers significant contributions to both science and the fashion retail market and can be used as a valuable tool to assess how customer experience is valued across different channels in this fashion retail sector.