Customer Relationship Management e fidelização do cliente em hotelaria

Abstract

O Customer Relationship Management (CRM) é um tema bem estabelecido na literatura e é uma ferramenta muito popular junto dos gestores das organizações prestadoras de serviços com elevada interação com a clientela. No entanto, existe ainda alguma ambiguidade relativamente ao conceito de CRM e bastante diversidade na forma como é utilizado com vista à fidelização de clientes, nomeadamente no setor hoteleiro. A presente investigação pretende perceber de que modo, na prática, os hotéis utilizam esta ferramenta no sentido de reter clientes. Para tal, foi adotada uma metodologia de investigação baseada em caso de estudo múltiplo, onde foram analisados cinco hotéis pertencentes a cadeias hoteleiras nacionais e internacionais. Os resultados sugerem que todos os hotéis entrevistados praticam CRM, mesmo os que afirmam não possuir as ferramentas tecnológicas que automatizem todo o processo. Os hotéis procuram essencialmente, através da implementação do CRM, aumentar a retenção e fidelização dos seus clientes.

Customer Relationship Management (CRM) is a well-established theme in the literature and is a very popular tool among managers of service organizations with high interaction with customers. However, there is still some ambiguity regarding the concept of CRM and some diversity on how it is used for customer loyalty and profitability, particularly in the hotel sector. This research aims to understand how CRM is used in hotels in order to create loyalty. To this end, a multiple case study approach has been adopted, based on interviews with representatives of five hotels belonging to national and international chains. The findings suggest that all hotels practice CRM, even those who claim not to have the technological tools o support the entire process. Moreover, what the hotels are essentially seeking, through the implementation of CRM, is to increase customer retention and loyalty.