A unificação no consumo de conteúdos audiovisuais: contributos para a experiência de utilização e sugestões para operadores

Abstract

As ofertas de TV paga têm vindo a sofrer um processo de homogeneização, tanto em termos de funcionalidades, como de conteúdos. Porém, nos últimos anos, fruto de grandes alterações ao nível tecnológico e dos modelos de negócio, ocorreram uma série de fragmentações que estão a originar um desequilíbrio e uma alteração importante no ecossistema televisivo. Entre estas mudanças, encontram-se novas formas de consumir conteúdos audiovisuais, pois, paralelamente às tradicionais transmissões de televisão, passam a estar disponíveis diversas outras fontes e formas de ver conteúdos a pedido, por exemplo, através das gravações automáticas ou de plataformas como a Netflix, a Disney+ e o YouTube. O próprio conceito de televisão evoluiu, para incluir novos formatos e modelos. Em simultâneo, os conteúdos passam a não estar restritos ao televisor, sendo possível aceder-lhes em diversos dispositivos, permitindo ao telespetador ver o que quer, onde quer e quando quer. Contudo, estas mudanças, embora apresentando inúmeras vantagens, trouxeram também uma complexificação da experiência de utilização, visto que obrigam o telespetador a saltar entre várias aplicações (cada uma com a sua própria interface), a usar diferentes dispositivos e a subscrever múltiplos serviços. Surge, desta forma, a oportunidade e a relevância de desenvolver um projeto de investigação com o objetivo de inovar ao nível da experiência de utilização, através da promoção da unificação de conteúdos, introduzindo novas abordagens nos modos de interação e nos modelos de negócio. Seguindo uma abordagem Design Thinking, procurou-se perceber melhor o problema e observar os comportamentos e as escolhas dos telespetadores. Deste modo, foi possível compreender que havia espaço para a unificação de conteúdos e para a personalização, iniciando-se um ciclo de geração de ideias focadas nesses conceitos, culminando na elaboração de um protótipo que lhes deu tangibilidade. Este protótipo foi sujeito a uma avaliação por peritos e, na sequência dos resultados positivos e motivantes, desenvolveram-se novas fases de prototipagem e avaliação. Estas últimas decorreram inicialmente em laboratório e, posteriormente, durante um mês, num ensaio de campo em ambiente residencial, tendo-se usado uma triangulação de inquéritos padronizados e diversos instrumentos de avaliação qualitativa, permitindo validar a abordagem seguida. Adicionalmente, foi possível avançar com a transferência, da academia para a indústria, dos conceitos de unificação investigados, atingindo-se, assim, uma validação acrescida. Finalmente, a conjugação da análise das atuais ofertas das grandes plataformas tecnológicas americanas, com as ilações obtidas anteriormente, permitiu a elaboração de um conjunto de propostas para a melhoria da experiência de utilização do telespetador e de sugestões para os operadores de TV paga, no sentido de que estes possam, com essas propostas, apresentar ofertas inovadoras e diferenciadoras no mercado.

Pay-TV offers have been undergoing a process of homogenization in terms of features and content. However, in recent years, due to major changes in technology and business models, a series of fragmentations are causing an imbalance and important changes in the television ecosystem. Among these changes, catch-up TV, and platforms such as Netflix, Disney+ and YouTube, have emerged as new ways to watch on-demand content, complementing the traditional broadcast TV. Enabled by these platforms, the television concept is also evolving to include new formats and models. Simultaneously, television is no longer restricted to the TV set, being now available on several devices, allowing the viewers to watch the content they want, wherever and whenever they want. However, these changes, although presenting numerous advantages, have also brought a more complex user experience, as they force the viewer to jump between several applications, use different devices and subscribe to multiple services. This presented the opportunity to start a research project aiming to innovate the user experience of the TV viewer, by promoting a content unification approach while introducing new interaction modes and business models. Following a Design Thinking methodology, the project tried to better understand the problems that TV viewers were facing and observe their behaviours and choices. This highlighted a demand for content unification and personalization approaches, enabling an ideation cycle focused on these concepts, which culminated in the elaboration of a prototype that gave tangibility to the selected ideas. This prototype was subjected to an expert evaluation and, given the positive results, granted the green light for the project to proceeded with new prototyping and evaluation phases. Those took place initially in a laboratory setup and, later, in a field trial in a residential environment, for a month. In these evaluations, a triangulation of standardized surveys and various qualitative assessment instruments were employed, and their positive results validated the approach followed by the project. In this way, it became possible to move forward with a transfer, from academia to industry, of the researched unification concepts, thus increasing the level of validation. Finally, the combination of an analysis of the current offers of the biggest American technological platforms, with the knowledge previously obtained on the present research, allowed the elaboration of a set of proposals to improve the user experience of the TV viewers, complemented with a set of suggestions to pay-TV operators, so they can, with these proposals, introduce innovative and differentiated offers to the market.