In the name of brand love: a crosssectional study on brand love antecedents in smartphone brands

Abstract

In today’s fast-paced and technologically driven world, brands struggle to create long-lasting, profitable, and meaningful relationships with consumers. Brand Love is a recent marketing construct that can be leveraged and promoted to bring about several benefits for both consumers and practitioners. Adding technology to this prospect, it becomes clear that there is an interesting avenue for research regarding Brand Love and smartphone brands. As such, this research aims at studying Brand Love antecedents – namely Online Consumer Brand Engagement and Brand Satisfaction - in the particular context of consumers’ online relationships with smartphone brands. As a way of attaining this goal, a research model based on extant literature was developed, which originated a study built around a quantitative methodology, completed with Structural Equation Modelling. Data were collected through a survey by questionnaire disseminated and promoted online. A total of 327 valid answers were collected and analysed using the IBM® SPSS® Statistics 27 and IBM® SPSS® Amos 27 software. Results show that the proposed hypotheses, besides being supported by extant literature, are supported, with the exception of one, meaning that no significant influence of Brand Satisfaction on Brand Love was found in this study. The hypotheses supported confirm that Online Consumer Brand Engagement is a strong antecedent to Brand Love, which has key outcomes such as Positive e-WOM, Brand Loyalty, and Willingness to Pay a Price Premium. The findings uncovered represent significant theoretical and managerial contributions.

No mundo atual, de ritmo acelerado e orientado pela tecnologia, as marcas batalham para criar relações duradouras, lucrativas e significativas com os consumidores. Amor à Marca é um conceito de marketing recente que pode ser alavancado e promovido para trazer vários benefícios, tanto para os consumidores como para os profissionais da área. Acrescentando tecnologia a esta perspetiva, torna-se claro que existe um caminho interessante para investigação relativa ao Amor à Marca e às marcas de smartphones. Como tal, esta investigação visa estudar os antecedentes de Amor à Marca - nomeadamente o Envolvimento da Marca com o Consumidor Online e a Satisfação com a Marca - no contexto particular das relações online entre os consumidores e as marcas de smartphones. Como forma de atingir este objetivo, foi desenvolvido um modelo de investigação baseado na literatura existente, que deu origem a um estudo construído em volta de uma metodologia quantitativa, completada com um Modelo de Equações Estruturais. Os dados foram recolhidos através de um inquérito por questionário divulgado e promovido online. Um total de 327 respostas válidas foram recolhidas e analisadas utilizando o software IBM® SPSS® Statistics 27 e IBM® SPSS® Amos 27. Os resultados mostram que as hipóteses propostas, para além de serem fundamentadas na literatura existente, são suportadas, à exceção de uma, o que significa que não foi encontrada neste estudo nenhuma influência significativa de Satisfação com a Marca sobre o Amor à Marca. As hipóteses suportadas confirmam que o Envolvimento da Marca com o Consumidor Online é um forte antecedente do Amor à Marca, que tem consequentes importantes tais como o Passa-a-Palavra Eletrónico Positivo, a Lealdade à Marca, e a Predisposição de Pagar um Aumento de Preço. As conclusões descobertas representam contribuições teóricas e de gestão significativas.