O comportamento digital do turista maduro brasileiro

Abstract

À medida que o crescimento da população madura aumenta a cada dia, proporcionalmente aumenta a importância desse segmento para a indústria do turismo. Embora os desafios criados pelo envelhecimento rápido das populações seja um tópico de grande interesse para pesquisadores, formuladores de políticas públicas e das práticas comerciais, há relativamente pouca pesquisa realizada sobre os fatores pelos quais os consumidores maduros estão adotando os canais digitais. O objetivo desta pesquisa é analisar o comportamento digital dos turistas maduros brasileiros, tendo em vista compreender quais os fatores que explicam a adoção dos canais digitais por eles. Com suporte nas principais teorias de adoção de novas tecnologias, a investigação foi desenvolvida a partir de uma abordagem qualitativa, por meio de entrevistas com uma amostra de vinte turistas brasileiros, distribuídos pelas cinco regiões do Brasil, e utilizando-se a técnica de análise de conteúdo. Os resultados obtidos explicam que a adoção dos canais digitais pelos turistas maduros acontece essencialmente a partir da experiência positiva, da utilidade percebida, da facilidade do uso, da influência de pessoas e dos canais digitais (norma subjetiva) e, por fim, da intenção comportamental favorável, pois os canais digitais são atualmente de extrema relevância em todo o contexto da experiência turística para esse público-alvo. Esta investigação colabora para ampliar o conhecimento dos estudos do comportamento digital das pessoas maduras no contexto de um mercado emergente. Para tanto, desenvolveu-se um modelo conceitual, integrando-se as principais teorias de adoção de tecnologias e comportamento, e, desta forma, procurou-se explicar os fatores que contribuem para essa adoção. Por fim, o estudo oferece insights adicionais para o mercado turístico desenvolver estratégias digitais direcionadas e adaptadas a esse segmento.

As the growth of mature population increases every day, the importance of this segment for the tourism industry increases likewise. Although the challenges created by the rapid aging of populations are a topic of great interest to researchers, policy makers and commercial practices, there is relatively little research done on the factors by which mature consumers are adopting digital channels. The objective of this research is to analyze the digital behavior of mature Brazilian tourists, in order to understand the factors that lead them to adopt the digital channels they use. Supported by the main theories of adoption of new technologies, the investigation was developed through a qualitative approach, through interviews with a sample of twenty Brazilian tourists, distributed across the five regions of Brazil, and using the technique of content analysis. The results obtained explain that the adoption of digital channels by mature tourist happens essentially through positive experience, perceived usefulness, ease of use, influence of people and digital channels (subjective norm) and, finally, favorable behavioral intention, once the digital channels are currently extremely relevant in the whole context of the tourist experience for this target audience. This research collaborates to expand the knowledge of the digital behavior studies of mature people in the context of an emerging market. Therefore, a conceptual model was developed, integrating the main theories of adoption of technologies and behavior, and, in this way, an attempt was made to explain the factors that contribute to that adoption. Finally, the study offers additional insights for the tourism market to develop digital strategies targeted and adapted to that segment.