British identity and London's campaign to host the 2012 Olympics

Abstract

O presente trabalho propõe-se analisar a campanha Britânica para acolher os Jogos Olímpicos de 2012 bem como a Apresentação de Londres 2012 na Cerimónia de Encerramento dos Jogos Olímpicos de Beijing, em 2008. Será abordada a complexidade dos ícones apresentados, bem como os motivos que estiveram na base desta opção. A Apresentação de Londres 2012 centra-se, claramente, em ícones que, mais do que a Grã-Bretanha, identificam a cidade de Londres ao longo de oito minutos assemelhando-se a um anúncio publicitário. Assim sendo, Londonness e Britishness serão explorados como dois conceitos possivelmente diferentes. Às questões teóricas relacionadas com a identidade seguir-se-á um capítulo dedicado à contextualização histórica dos dois momentos em que Londres recebeu os Jogos Olímpicos – 1908 e 1948. Face aos ideais dos Jogos Olímpicos da era moderna e às estratégias de marketing que a Apresentação de Londres 2012 sugere, apresentam-se os presumíveis argumentos que persuadiram o Comité Olímpico a eleger a cidade de Londres em detrimento das rivais Paris, Madrid, Nova York e Moscovo. O conjunto de ícones utilizados nesta apresentação será discutido na pluralidade de significados que sugerem. Finalmente, questionam-se as significativas estratégias utilizadas e que indiciam que os Jogos Olímpicos são um mega-evento politizado, como tantos outros, com características que apelam a uma população global e massificada. Acentuar Londonness em detrimento de Britishness poderá, assim, ter sido uma estratégia de marketing mais eficaz, uma vez que Londres, ao contrário da Grã-Bretanha, é mais facilmente identificável por ser uma cidade do mundo. A astuciosa campanha e a Apresentação de Londres 2012 foram inteiramente concebidas para consumo externo.

ABSTRACT: This thesis aims to analyse the British campaign to host the 2012 Olympics and the London 2012 Presentation during the Closing Ceremony of the 2008 Beijing Olympics. It will look at the complexity of the iconic images used, as well as the reasons for the choice of these over others. This presentation clearly focuses on symbols that, rather than Britain, identify London in an eight-minute presentation resembling an advertisement. Hence, Londonness and Britishness will be explored as two possibly distinctive concepts. Theoretical questions relating to identity will be followed by a chapter briefly covering the historical background of the1908 and 1948 London Olympics. Considering the ideals upon which the modern Olympic Games are based and the marketing strategies the London 2012 Presentation seems to have used, I will attempt to present the probable reasons that led the Olympic Committee to choose the London bid over its rivals: Paris, Madrid, New York and Moscow. I will also discuss the set of icons used in the presentation for the range of significations they suggest. Finally, I will question the meaningfulness of the Olympic Games as a highly politicized mega-sporting event that, like so many others, is aimed at channels of global mass consumption. Stressing Londonness over Britishness would then seem to have suggested a more effective marketing strategy, for London as opposed to Britain, could more plausibly offer itself as a place belonging to the world. The skill of the campaign and the London 2012 Presentation was that it was wholly made for external consumption.