A estratégia de internacionalização e o papel da cultura: o caso L’Oréal

Abstract

Num mundo cada vez mais globalizado, as empresas enfrentam o desafio de se expandirem para os mercados externos. A internacionalização é uma das respostas empresariais ao desafio da globalização. Todas as marcas multinacionais enfrentam uma decisão de marketing muito importante: padronizar ou adaptar-se? O dilema de padronização ou adaptação é um dos principais desafios presentes na internacionalização das empresas. A adaptação tem sido a chave para o sucesso de algumas marcas no seu processo de internacionalização, como é o caso da L’Oréal. Este trabalho tem como objetivo analisar a estratégia de internacionalização da L’Oréal e o papel que a cultura representa para o seu sucesso. Foi feito assim um estudo exploratório com a realização de três sessões de brainstorming envolvendo millennials de diferentes etnias (africana, latina, caucasiana e oriental) e um questionário feito para millennials portugueses. A maioria destes millennials, embora recomendem a L'Oréal, considerando-a uma marca de qualidade e prestígio, e sintam que se adapta à sua cultura, demonstraram que não são muito leais à marca e tendem a ser muito sensíveis ao preço. Com isto, foi possível perceber que a estratégia de internacionalização da L'Oréal consolida uma marca global com conhecimento local. De seguida, através da análise de documentos, revisão de artigos científicos e informação oficial da L’Oréal, foi possível aprofundar que esta multinacional do setor da beleza adota três abordagens na sua estratégia, onde a cultura tem um papel fundamental: a aquisição de empresas estratégicas, a criação de centros regionais de pesquisa e uma estratégia adaptada de marketing internacional.

In an increasingly globalized world, companies face the challenge of expanding into foreign markets. Internationalization is one of the business responses to the challenge of globalization. All multinational brands face a very important marketing decision: standardize or adapt? The controversial topic of standardization or adaptation is one of the main dilemmas present in the internationalization of companies. Adaptation has been the key to the success of some brands in their internationalization process, such as L'Oréal. This study aims to analyze L'Oréal's internationalization strategy and the role that culture plays in its success. An exploratory study was conducted with three brainstorming sessions involving millennials of different ethnicities (African, Latin, Caucasian and Oriental) and a questionnaire was answered by Portuguese millennials. Most of these millennials, while recommending L'Oréal as a quality and prestigious brand, and feeling that it fits their culture, have shown that they are not very loyal to the brand and tend to be very price sensitive. It is also possible to conclude that L'Oréal's internationalization strategy consolidates a global brand with local knowledge. Thus, through L'Oréal's document analysis, and a review of scientific articles and official information, it was possible to ascertain that this beauty multinational adopts three approaches in its strategy, where culture plays a fundamental role: the acquisition of strategic companies, the setting up of regional research centers and an adapted international marketing strategy. .