The influence of audiovisual sports advertising in sedentary individuals

Abstract

The purpose of this research is to evaluate how audiovisual sports advertising alters the self-perception and the socio-cultural perception of sedentary individuals. The objective is to understand the effect of the marketing strategies used by sports industry’s brands in order to create more effective audiovisual sports advertising. This research integrates an interpretative approach, a qualitative research strategy in a quasi-experimental approach, using mixed methods, such as an Online Research Survey and Focus Group methods. These methods were progressively used in order to cross information and contribute in the design of the sequential investigation steps. Most of the existing literature on body image and sports advertising has presented itself as a huge gap in the world of scientific research. Accordingly, this research explores the direct influence of sports audiovisual content in sedentary and athletic individuals. The evaluation was accomplished through the screening of a sports video in the second of the Focus Group Research in which, after a 10-minute workout, the participants’ behaviors were assessed with the use of an Observation Grid and a post-workout discussion. There is a high chance that audiovisual sports advertising has a detrimental effect on both sedentary and athletic individuals. The main findings of this research identified that, although the Focus Group Research participants did not verbally confirm it, the video appeared to have a motivational effect on participants. They revealed a better performance and a more focused attitude during the test session. Sedentary individuals seem to be more critical of the female body than of athletic individuals and, as opposed to individuals who consider themselves athletic, individuals who consider themselves sedentary will less likely feel especially motivated to exercise when watching inspirational fitness videos. In addition, gender does not seem to be correlated with sports advertising, sports gear or equipment seems to especially motivate athletic individuals to exercise and individuals’ self-perception seems to be correlated to their workout motivations.

O objetivo do presente estudo é a avaliar como as publicidades desportivas audiovisuais influenciam a auto-perceção e a perceção socio-cultural de indivíduos sedentários. O objetivo é compreender o efeito das estratégias de marketing utilizadas pela indústria desportiva para criar publicidades desportivas audiovisuais mais eficazes. Este estudo integra numa abordagem interpretativa, uma estratégia de investigação qualitativa numa abordagem quasi-experimental, com a utilização de métodos mistos, como um Inquérito Online e Grupos de Foco. Estes métodos foram usados progressivamente com o intuito de cruzar informação e contribuir na estruturação dos passos sucessivos e de forma incremental. Identificou-se que, na literatura existente relativa à imagem corporal e a publicidades desportivas existe uma lacuna que, por consequente, este estudo procura preencher — através da exploração da influência direta dos conteúdos audiovisuais em indíviduos sedentários e atléticos. A avaliação foi realizada através da discussão em torno da visualização de um vídeo desportivo na segunda sessão de Grupo de Foco na qual, após um treino de 10 minutos, o comportamento dos participantes foi avaliado com a utilização de uma Grelha de Observação e uma discussão pós-treino. É muito provavél que as publicidades desportivas audiovisuais tenham um efeito detrimental em ambos os indivíduos sedentários e atléticos. Os resultados principais deste estudo identificaram que, apesar de os participantes do Grupo de Foco não o terem confirmado verbalmente, o vídeo tenha provocado um efeito motivacional nos participantes. Durante a segunda sessão, após visualização do vídeo, os participantes revelaram um melhor rendimento e uma atitude mais concentrada durante o treino. Os indivíduos sedentários parecem ser mais críticos relativamente ao corpo feminino do que os indivíduos atléticos. Parece mais improvável que indivíduos que se consideram sedentários se sintam especialmente motivados para praticar atividade física aquando da visualização de vídeos inspiracionais de fitness. Adicionalmente, o género não parece estar relacionado com sentir-se motivado para praticar atividade física após visualização de publicidades desportivas, material e equipamento desportivo parecem motivar especialmente indivíduos atléticos para a prática de exercícios físico e a autopercepção parece estar relacionada com as motivações de treino de cada indivíduo.