O valor do e-WOM para a gestão em turismo: um estudo exploratório sobre as unidades hoteleiras em Aveiro

Abstract

Atualmente, garantir que os serviços são entregues com elevada qualidade é de crucial importância para as organizações, como forma de diferenciação e de vantagem competitiva. Fruto da evolução das novas tecnologias e aplicações relacionadas com a web 2.0., os consumidores turísticos utilizam cada vez mais formas online com o intuito de planearem as suas viagens e fazerem escolhas de alojamento. Paralelamente, o número de páginas que disponibilizam opiniões e comentários online sobre hotéis, tem vindo a aumentar exponencialmente, exercendo cada vez mais influência na decisão final de reserva. A presente pesquisa tem como objetivo principal explorar formas de analisar e sumariar grandes volumes de informação disponível online gerada por clientes, que possam apoiar as escolhas e decisões de clientes e prestadores de serviços. O estudo desenvolve uma análise de importância-desempenho (Importance Performance Analysis) de forma a posicionar informação relativa aos comentários online de consumidores sobre as unidades hoteleiras da cidade de Aveiro, nomeadamente os atributos a que os clientes atribuem maior importância. O estudo centra-se na análise dos comentários disponibilizados até uma determinada data, na página de reservas online booking.com, acerca destes alojamentos, recorrendo a uma contagem e análise de palavras associadas a opiniões positivas e negativas. Foram utilizados mais de 5600 comentários, que depois de filtrados, possibilitaram o posicionamento de diversos atributos na matriz de importância desempenho. Os resultados sugerem que não existe uma relação direta entre as características hoteleiras e o número de comentários online. Mostram também que é possível extrair informação, de forma consistente, acerca dos atributos mais valorizados pelos clientes a partir dos comentários online, bem como explorar formas de sumarização e visualização do posicionamento destes atributos para o universo de hotéis em análise, que se revelam úteis para informar as decisões dos clientes e da gestão.

Nowadays, the delivery of services with high quality standards is of key importance to organizations as a means of achieving differentiation and competitive advantage. The evolutions observed in new technologies and in applications related to Web 2.0, are leading tourist consumers to an increasing usage of online communication, notably to plan their trips and make accommodation choices. At the same time, the number of pages that provide online reviews and comments about hotels has been increasing exponentially, and exerting an increasing influence on the final booking decisions. This study aims to explore ways to analyse and summarize large volumes of online information generated by customers with the purpose of supporting the choices and decisions of customers and service providers. The study develops an importance - performance analysis with the purpose of positioning the information extracted from online consumer reviews for hotel units of the city of Aveiro, notably for the attributes that customers perceive as more important. The study addresses all comments available at a certain date at the booking.com booking page concerning the targeted accommodations, and relies on counting and analysis of words associated with positive and negative opinions. More than 5,600 comments were used, after the necessary data cleaning, for positioning the identified relevant attributes in the Importance-Performance Matrix. The results suggest that there is no direct relationship between the hotel characteristics and the number of online reviews. The analysis has also shown that it is possible to extract information, in a consistent manner, from online customer reviews, as well as to explore forms of summarization and visualization of the positioning of the service attributes for the selected hotels, that are useful for informing the customer and managerial decisions.