Customer relationship management e fidelização do cliente em hotelaria

Abstract

O Customer Relationship Management (CRM) é um tema bem estabelecido na literatura e é uma ferramenta muito popular junto dos gestores das organizações prestadoras de serviços com elevada interação com a clientela. No entanto, existe ainda alguma ambiguidade relativamente ao conceito de CRM e bastante diversidade na forma como é utilizado com vista à fidelização e lucratividade de clientes, nomeadamente no setor hoteleiro. A presente investigação pretende perceber de que modo, na prática, os hotéis utilizam esta ferramenta no sentido de reter clientes. Para tal, depois de efetuada a revisão da literatura, foi definida uma metodologia de investigação baseada no caso de estudo múltiplo, onde foram estudados cinco hotéis pertencentes a cadeias hoteleiras nacionais e internacionais. Como principais resultados obtidos encontra-se o facto de que todos os hotéis entrevistados praticam CRM, mesmo os que afirmam não possuir as ferramentas tecnológicas que automatizem todo o processo. Os hotéis procuram essencialmente, através da implementação do CRM, aumentar a retenção e fidelidade dos seus clientes.

Customer Relationship Management (CRM) is a well established theme in the literature and is a very popular tool among managers of service organizations with high interaction with the customers. However, there is still some ambiguity regarding the concept of CRM and some diversity in how it is used for the loyalty and profitability of customers, particularly in the hotel sector. This research aims to understand how this tool is used in hotels in order to create loyalty and thus increase profitability, in a practical perspective. To achieve this goal, after a theoretical exploratory analysis, was defined the investigation methodology, concerning multiple case studies of five hotels belonging to national and international chains. The findings of the study show that all hotels from the investigation practice CRM, even those who claim not to have the technological tools that automate the entire process. Besides, the hotels are essentially seeking, though the implementation of CRM, increase customer retention and loyalty.