Portugal's nation brand image: Portuguese and Canadian comparisons

Abstract

O presente estudo pretende identificar a imagem da marca de Portugal como nação. Após uma revisão exaustiva da literatura existente na área de branding de nações e imagem do país, foi desenvolvido um modelo concetual com a intenção de avaliar a imagem do mesmo em várias dimensões . Pretende-se também, identifcar as perceções cognitivas e afetivas associadas a Portugal. Deste modo, foi desenvolvido um questionário online que foi adminstrado a uma amostra doméstica e estrangeira. Os resultados indicam que Portugal está positivamente ligado ao turismo, à cultura e património bem como, à hospitalidade. Por outro lado, o país está negativamente associado à governança, inovação e oportunidade. Ao nível cognitivo, o país é caracterizado como acolhedor ao turista e bonito, enquanto que, ao nível afetivo, o país é visto como encantador, agradável e relaxante. Contudo, Portugal gera uma imagem mais positiva na amostra estrangeira do que na amostra doméstica.

The following study aims to identify the nation brand image of Portugal. An extensive literature review concerning nation branding and country image contributed to the development of a conceptual model. This was used to evaluate the image of Portugal in a variety of areas and associate it to cognitive and affective perceptions. In this manner, an online survey was created and administered to a domestic and foreign sample population. The results obtained indicate that Portugal is positively associated to tourism, culture and heritage, and hospitality. On the other hand, the country is negatively associated to governance and opportunities. On a cognitive level, the country is depicted as tourist friendly and pretty, whereas on an affective level, it is depicted as delightful, pleasant, and relaxing. Overall, Portugal generates more positive perceptions in the foreign respondents than in the domestic respondents.