Strategic management in the Telecom industry to create competitive advantage

Abstract

O presente trabalho teve por objetivos a identificação de uma estratégia e o desenvolvimento de um modelo que permita às operadoras de telecomunicações a sua sustentabilidade, bem como a identificação de caminhos para a adaptação a uma realidade sempre em mudança como é a da indústria das telecomunicações. Numa primeira parte do trabalho elaborou-se uma revisão de literatura do atual estado da arte das principais estratégias relevantes e com aplicação à indústria de telecomunicações. A pesquisa realizada investigou a estrutura atual da indústria de telecomunicações e o estado da competitividade das operadoras de telecomunicações. Dos resultados desta foi possível constatar uma evolução constante da tecnologia e dos modelos de negócio neste ecossistema, assim como a presença de uma pressão concorrencial significativa exercida sobre as operadoras, quer por parte das empresas já existentes no mercado quer por parte das emergentes. As operadoras têm de transformar o seu modelo de rede e de negócios para se adaptarem às mudanças e às tendências da indústria e do mercado. Com base na revisão de literatura, elegeu-se a metodologia baseada num inquérito de pesquisa empírica para aferir o estado da indústria e derivar as estratégias possíveis. Este inquérito foi efetuado a especialistas da área de telecomunicações de diferentes subsectores e países para abordar todos os elementos estratégicos do modelo de negócio futuro. Os resultados da pesquisa revelaram que as empresas que operam no mercado da Internet (Over The Top - OTT) representam a maior ameaça sobre o futuro dos operadores de telecomunicações. Os operadores só vão conseguir responder através da modernização de sua rede, melhorando a qualidade, reduzindo o custo global, e investindo em produtos inovadores e diferenciados e em serviços. Os resultados do inquérito revelam-se de acordo com os pressupostos da Blue Ocean Strategy. A aplicabilidade da Blue Ocean Strategy foi aprofundada permitindo concluir que o valor inovador obtido simultaneamente através da redução de custos e da diferenciação permitem aumentar as vantagens dos operadores existentes em termos das infra-estruturas físicas detidas e das relações estabelecidas com os clientes. O caso particular da fibra óptica até casa (FTTH) foi considerado como aplicação da Blue Ocean Strategy a uma nova tecnologia que as operadoras podem implementar para criar novas soluções e abrir segmentos de mercado inexplorados. Os resultados do inquérito e da investigação realizada à aplicação da Blue Ocean Strategy foram combinados para propor um novo modelo de negócio para as operadoras de telecomunicações que lhes permite, não só responder aos desafios existentes, mas, também, ter uma melhor posição competitiva no futuro. Foi, ainda, realizado um estudo de caso que destacou como a Verizon Communications foi capaz de transformar a sua rede e o modelo de negócio em resposta ao aumento da pressão competitiva. Através do valor da inovação transferida aos seus clientes, a Verizon foi capaz de aumentar significativamente as suas receitas e satisfação do cliente.

The present research work aims at identifying a strategy and model that telecom operators can follow not only to survive but also to strive in the ever-changing technology-intensive telecom industry.The first effort was to review the current state of the art in terms of the relevant strategy work that can be applied to the telecom industry. The research investigated the existing structure of the telecom industry and the competitiveness of telecom operators. This investigation has revealed that operators are under significant competitive pressure from old and new competitors. Meanwhile, the technology and the telecom industry continue to evolve. Operators have to transform their network and business model to adapt to changes and trends in the industry. A research survey was conducted with experts representing different demographics to address the main strategic elements in the future business model. The research revealed that Internet companies (Over The Top - OTT) pose the highest threat on the future of operators. This is mainly due to their low cost structure, fast innovation, and fast growth. This growth is congesting the operators’ network while eroding their revenues. Operators can only respond by modernizing their network, improving quality, reducing the overall cost, and investing in innovative and differentiated products and services. The research work found that the survey outcome was in line with elements in the blue ocean strategy. The applicability of the blue ocean strategy was investigated further and it was found that innovating value through simultaneous reduced cost and product differentiation would leverage the operators’ existing advantage in terms of owning the physical infrastructure and having established relationship with customers. Fiber to the home was researched to highlight how blue ocean strategy can be applied on a new technology that operators can deploy to generate new demand and create uncontested market space. The research findings from the survey and the investigation of applying blue ocean strategy were combined to propose a new business model for telecom operators to enable them to not only respond to existing challenges but also to have the best competitive position for the future. A case study highlighted how Verizon Communications was able to transform their network and business in response to the increased competitive pressure. By innovating value to customers, Verizon was able to significantly increase the revenues and customer satisfaction.